幽默广告与产品de适切性.pdfVIP

商业醒 究 四、闽江流域上游地区生态建设与保护的补偿量测算 幽默广告与产品的适切性 闽江是福建省第一大河，也是福建人民的母亲河，流域面积约 60992km 。主要分布在福建省境内，是水系相对独立的区域性河 流。由于区位特点与生态功能定位等多种因素的影响，南平市始终 一杨思远 王 丽 宁波大学人文与传媒学院 是闽江流域的天然屏障，是福建省生态保护的重要功能区，同时也 是经济相对落后地区。2008年南平市辖区10个市、县(区)总人口为 [摘 要]幽默广告要 “为产品而幽默”，重视幽默广告与产 289万人 ，国民生产总值仅为559．14{L元 ，同年闽江下游福州段相 品的适切性。所谓幽默广告与产品的适切性，主要体现在对应的产 关行政 区总人口为683万人 ，国民生产总值却达2284．16亿元 ，后 品特征和恰当的幽默表现方式两个方面。就产品自身特征来说，涉 者国民生产总值是前者的4．1倍。经济发展的滞后严重削弱了上游 及产品类型、市场状况和宣传时机等问题。恰当的幽默表现方式， 地区对保护和建设成本的承受能力，与长期维持优 良生态系统的需 包括从产品特性中挖掘幽默，体现符合品牌形象的审美品位 以及顾 求差距很大。 及受众的背景知识等。 根据公式(1)将上游地区南平市在生态建设和保护 中的成本进 『关键词]幽默广告 传播效果 产品适切性 行汇总，作为补偿计算的依据表1。结果显示上游地区近年生态建 在广告空前繁荣的今天，幽默的广告手法已经屡见不鲜了，其 设和保护成本保持增加的趋势，历年总计成本13．75亿元。运用公 存在和发展的原由，归根结底就是广告数量无限，而广告受众的注 式(4)，测算2004—2008年闽江流域下游受益区对上游南平市水源 意力有限。为了更多地引起注意，这类广告利用幽默手法唤起消费 涵养与生态保护的补偿量。水量分摊系数的计算中，上游地区的总 水量用于上游和下游部分的经济和生态用水，故取为上游地区的年 者积极的情感，如轻松愉快，开心幸福等，减弱消极的情感，如烦 恼焦虑，厌倦失望等，从而潜在地影响其知觉产品信息的过程，集 降水资源量 ：闽江流域允许水质标准为III类水，而在上游地区长期 以来的生态保护作用下，其水质长年处于 l类到 ll类之间，计算 中注意，深入理解信息，并冲淡反对意见。相对于那种呆板乏味的 得到的水质修正系数较高：效益修正系数取经验值1．2，测算结果见 说教式广告，幽默的手法无疑是 “好看”的，它符合 “把广告做得 表2。2004—2008年间，下游地区共分担上游生态建设与保护投入 不像广告”的要求。但是，广告又毕竟是广告，离开了产品宣传的 5．26亿元。 目的性，其存在的价值就要打折扣。由此，幽默并不是广告效果的 表12004—2008年的历年生态建设与保护成本 单位 ：万元 必然保证。 年份 林业建设 水 土 流 污染防治 工农业节 移 民(tic)限制产业 总计(C) 早已有人注意到幽默广告的负面影响。美国学者马克 ·温伯格 (DFC，) 失 治 理 (DPC) 水(isc) 发展 的损 和查尔斯 ·古拉斯研究发现，在广告中使用幽默会增加注意程度和 (DDC) 失(IEC) 2004 1944 722 7395 489 6485 6533 23568 对产品的喜爱。但很少增加 (甚至会损伤 )对信息的理解和广告的 2005 3577 821 3974 492 6877 7764 23505 说服力，尤其是那些与产品信息距离较远的幽默。这种观点很符合 2006 8502 650 8530 49o 7334 4281 26787