新华信咨询专题战略乌苏里江制药营销战略.ppt

黑龙江乌苏里江制药有限公司营销战略报告 2017年10月7日 目 录 乌苏里江药业组织结构创新 乌苏里江药业核心流程创新 乌苏里江药业营销策略创新 乌苏里江药业营销现状分析 乌苏里江药业竞争状况分析 乌苏里江药业总体营销策略 乌苏里江市场营销现状五大问题 销售管理模式简单粗放，不能适应当前竞争状况和快速提升销量的要求 政策不统一，缺乏规范管理，销售人员继续投入的信心不足、士气低落 总部缺乏统一营销决策和命令机制，条块分割，全国业务无法协调运作 核心产品销售对大经销商依赖过重，价格混乱，对企业生存命脉构成威胁 根据销售渠道划分销售组织，各部门产品线交叉，内耗严重，多产品线销售责任的落实得不到保障 1 2 3 4 5 营销现状的主要五大问题 销售组织根据产品销售渠道划分，部门之间产品交叉，且相同产品价格不同，导致部门之间销售冲突 1、不同销售部门之间的产品没有严格区分 按照销售渠道分为调拨、处方、OTC三个部门，但产品并未在不同销售部门之间严格分开，且销售价格差别较大，导致彼此之间冲货严重，影响销售体系的正常运行。 2、公司同一产品出货渠道多元化 不同部门、不同的渠道（供应商易货、经销商、销售人员、企业管理人员、外部人员）都具有同一产品的公司出货权，且价格不统一，销售管理混乱，前方销售人员无法将精力放在与竞争对手的竞争上，内部竞争胜于外部竞争 部门之间利益冲突产生巨大内耗 销售组织产品交叉 销售部门高层以三条线经理为主，各地区经理受三条线经理领导，多头领导问题严重 调拨药 销售副总 处方药 销售副总 处方省级分线主管 调拨省级分线主管 商务经理 业务员 业务员 省区经理 OTC部 销售总监 非处方省级分线主管 业务员 1 2 3 4 5 销售部门高层以三线销售为主，但彼此之间缺乏有效的协调。 各地区经理及业务人员同时接受三条线经理的领导，因指挥不统一而往往在工作中陷入两难的境地。 注：省区以下组织结构并未在全公司推广 以销售渠道划分的销售组织结构形式，限制公司核心产品线之外的其他产品线的发展 销售体系仅仅关注核心产品 各销售部门关注的是总销量，区域大包人员关注的也是总销量，而公司核心产品的市场开发成熟、成本低，因此，公司众多的新产品得不到市场的关注而开发不力。 由于市场竞争越来越激烈，新产品的市场开拓如果没有专业的市场策划和方案实施加以支持，很难保证销售取得成功，导致公司在刺五加外的多个产品推广基本以失败告终。 公司虽然产品众多，但每个产品没有专门的组织和人员承担产品开发和市场销售的责任，没有责任人，也就不可能有考核，因而新产品的销售很难得到公司销售体系的关注。 缺乏专业化的产品管理 公司无法落实产品责任 公司的销售渠道过于单一，主要以自身业务员和几个大经销商为主 乌苏里江药业 业务员 大经销商 消费者 50% 50% 医院 分销商 公司的销售渠道过于单一，主要依靠自身业务员与几个大经销商，销售风险较大。 处方药的销售主要以大包业务员的力量进行市场推广，较少借助外力；  缺乏有效的招商管理，使得乌苏里江无法借助当地药品销售商的力量，难以快速拓宽销售渠道，提升销售量。 无论是大包制业务人员还是大经销商，都缺乏公司的有效管理，因此存在较大的经营风险。 1 2 3 4 5 现金的短缺使得公司难以跳出依赖大经销商的恶性循环，缺乏对大经销商的正确引导和规范管理 大量资金需求 急需回款 依赖大经销商 最高优惠 低价冲货 省市场开拓受阻 冲垮各省份额 GMP改造投资 各省销售难以提高 现金流紧张，更依赖大经销商 价格体系难以维持 公司整体利润受损 各省销售回款剧减 乌苏里江的销售过多依赖大经销商，从今年上半年看，给经销商的发货量占到总发货量的一半，前四家经销商占到总量的35%左右。主要的几个大经销商以坐商批发为主，缺乏自身的销售网络，销售量的上升是以低价冲击其它地区市场来达到的。大经销商冲货使公司各地区业务员销售量逐步下滑，影响了企业销售体系的健康发展。 1 2 3 4 5 主要产品市场价格混乱，导致市场竞争无序，影响了企业的赢利及信誉 相同产品在经销商之间价格不同 1 2 3 4 5 相同产品在经销商与业务人员之间价格不同 相同产品在不同产品线中价格不同 大经销商结算价格不统一，导致安徽、湖南等大经销商相互降价竞争，市场价格持续下滑，大大降低了企业的盈利能力。以刺五加注射液为例，短短大半个月，从6.2元降至5.6元。 相同产品全国各区域价格不统一、差别很大，大经销商低价冲击其它地区市场，扰乱了市场秩序，严重伤害当地销售人员及经销商的利益，也损坏了公司的商业信誉。 相同产品在不同的产品线销售部门差别很大，调拨药的低价严重冲击处方药与OTC药的销售，严重影响了另两条线业务人员的利益。 冲货现象严重，公司利益、信誉受损 公