市场销售总监必读市场划分与目标市场的确定.ppt

第三章 市场划分与目标市场的确定? ? 第一节 市场划分的基本原理与原则一、企业进行市场划分的原因 顾客需求的异质性 企业资源有限 企业只能以特定范围的用户为目标 目标营销 市场划分的基本原理 将市场划分为不同的子集，使任一子集成为特定营销组合所针对的目标市场 根据用户的特征来划分，有效的市场划分取决于标准的选择 二 市场划分的基本原则（程序） 决定粗略市场的三要素： 产品特性、公司目标、消费者行为 选择可影响用户对营销效果的反应因素 进行市场调查：对有相同反应的用户进行合并 ? 即市场划分? 将各子市场依反应程度的大小作顺序排列 重新分析各子市场的特性，选择有代表性或有策略用途的作为决定子市场大小依据，决定其范围 计算各子市场对企业投入的回报率 有效的市场划分的必备条件 足量性：可令企业实施一个营销方案，并带来足够利润 需求性：不同子市场有具有不同的消费力 可接近性：企业能在所选定的子市场有效集中力量的程度，通过适当的传媒与用户接触 可衡量性：市场划分后可获取用户特性的资料的程度，确定子市场的大小与购买力水平 市场细分的优点 可以发现和比较市场机会?研究每一子市场的需要、竞争状况和用户满足的程度?寻找最佳市场机会 根据各子市场的反应，来有效地分配市场推销费用?达到营销方案中的预期效果 依据各子市场的反应?调整产品来满足不同用户的需要 三、 市场策略 无差异营销（Undifferentiated Marketing ） 差异营销（Differentiated Marketing） 集中营销（Concentrated Marketing） 无差异营销 企业只追求市场上最大部分，只推出一种产品和一种销售方案，将市场视为一个整体 企业假设买主的口味差异很小，主要基于规模经济 + 广告费用最少+ RD和管理成本最低 只适应大市场 可口可乐 差异营销 企业进行市场划分?在多个子市场中推出不同产品与营销方案 企业以不同产品来迎合不同市场需要?最大销售量? 成本较高： A. 产品改进 B. 管理成本 C. 生产成本 D. 存货成本 E. 推销成本 关键在于：销量的增长是否抵冲五大成本 集中营销 企业集中资源于一个子市场?避免分散资源?获取垄断优势 优点： 企业对市场了解透彻，较佳服务 供少量产品，成本低：生产、销售专业化 广告及分销成本低?投资回报率很高 风险很大：需求突然改变或强劲对手出现 小结 市场划分是将一个市场划分为不同购买者群体，其可能值得企业为之提供独立的产品和营销组合；有效的划分在于足量性、可衡量性、可接近性、需求性 企业必须将最佳的子市场选为目标市场，其决策受综合因素的影响 目标市场的选择要求企业明确竞争对手的地位、将产品定位在对手的比邻或空白之处 市场定位（Market Positioning） 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的、有价值的地位。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。 定位论的溯源 广告界的重磅炸弹 1969年,Al Ries和Jack Trout在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》，首次提出了定位这一概念。 70年代，定位观念日趋成熟。 1980年， Jack Trout出版《定位》一书，从此改变了美国的营销观念。 80年代，定位理论越过USP理论和品牌形象理论，被奉为经典。 USP理论、品牌形象经典理论、定位论的比较 营销观念的革新 步入定位时代，营销的精髓在于进入消 费者心智，建立定位，主导竞争。 1、营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。 2、营销的运作，有需求导向转为竞争导向。 ——“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。 定位论的基本点 广告，在消费者心目中获得一个据点 火力集中在一个狭窄的目标上 创造第一 实现品牌之间类的区别（区隔） 先入为主的效果 定位论的提升（莎碧娜航空公司） 中国瓶装水市场与品牌运作 市场规模:600万吨,80余亿元,3000余家企业 市场格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉 康师傅、雀巢飘蓝、天与地 怡宝、益力、景田、崂山、碧纯、纯中纯等 农夫山泉 4月