广告策划与方案新.ppt

  1. 1、本文档共85页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
广告策划与方案新,广告策划方案,广告策划方案范文,广告营销策划方案,广告活动策划方案,广告策划方案模板,广告宣传策划方案,创意广告策划方案,广告公司策划方案,小区广告位策划方案

广告策划与方案 The Mastermind Scheme of AD 第一章 广告策划概述 第一节 广告概念的界定 一、广告的发展演变 1、古代广告的演进及现代广告的形成 伴随着社会经济的发展而产生并发展的,由最初的招牌、幌子到最早的印刷广告 2、传统单一广告概念的发展 由只转卖媒介版面发展到撰写文案,提供广告服务 3、传统广告终结所催生的广告运动概念 罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”广告理论 的提出终结了传统广告理念 二 、广告与广告运动的区别与联系 广义广告的定义为:广而告知,广告的内容和范围都比较广泛,包括盈利性广告和非盈利性广告。 狭义广告的定义为:广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 现代广告运动:包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定,从广告作品的创意与制作,到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合,最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动,还包括阶段性的短程广告活动与长程广告活动的概念在内,是一个动态的过程,其每个构成环节都包含着丰富的内容。 第二节 “策划”概念的介入背景及其含义 一、“策划”概念产生的背景 1、“策划”产生的市场背景 a、全球经济趋向一体化与技术革命 b、社会消费的变化 2、“策划”概念产生的理论背景 a、营销学理论的发展: 4P——4C——4R b、传播学理论的发展: 传播媒介的革新和传播观念的变化 3、广告策划的含义 指对广告从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。它涉及到广告目标的确立等,为实现这一目标的总体战略及实施步骤的制定。 在对于广告策划概念的把握中,我们要注意三个方面的问题: 一、广告策划是针对于广告运动而言的,它不等于营销策划和其他策划活动。 二、广告策划是一个指导性的程序,需要执行人员进行具体的实施。 三、随着时代的变化,广告越来越呈现出一种大广告的趋势,广告策划与营销策划越来越融合在一起。 第三节 广告策划的地位及原则 一、广告运动策划的地位 广告运动策划主要包括五个环节 :广告调查 、广告策划 、广告表现 、媒介发布 、广告效果测定 广告策划在整个广告运作中的作用: 一、广告市场调查是广告策划的依据和基础。 二、从内容上看,广告策划是核心环节,后续的环节,必须在此基础上展开 。 三、从影响深远程度上看,广告策划的指导性贯穿广告运动的始终 。 四、从特性上看,广告策划又是广告运动的前提性环节。 五、从规模上看,广告策划是广告运动涉及面最广、规模最大的环节。 二、广告运动策划遵循的原则 目标性原则,根本目的是帮助广告主达成广告目标。 系统性原则,包括组成广告运动的各个活动之间的系统性和建立统一而连贯的品牌及企业形象。 灵活性原则,根据消费者和市场的变化而变化。 创造性原则,是对广告的基本要求。 实效性原则,要重视达到策划目标的现实性和可能性。 道德性原则,广告有维护社会公共道德,维护消费者基本利益的责任。 第四节 广告策划的内容及流程 一、广告策划的主要内容 1、确定广告目标 2、确定广告的目标受众 3、广告的信息策略谋划(广告的主题策略;信息个性;消费者心理;广告表现策略) 4、广告的媒介策略谋划 5、广告预算及分配 二、广告策划的基本流程 1、整体安排和规划阶段 2、市场分析阶段 3、战略规划阶段 4、制定计划阶段 5、文本编写阶段 6、实施与总结阶段 第二章 广告策划的理论依据 第一节 市场营销学与广告的互动 一、市场营销与广告的关系 1、市场营销对广告的制约和影响 a、不同的产品概念需要适合的广告 b、不同的市场占有方式需要适合的广告 c、不同的产品生命周期需要适合的广告 2、广告对企业市场营销的作用 沟通信息、开拓市场。引导需求,创造市场。塑造形象,占领市场 。 二、市场营销理论对广告运动的影响 由“硬性推销”到“软牲推销”,再到“科学推销”的广告理论演进。 “广告是印在纸上的推销术”在当时形成一个极有影响的广告流派。 独特销售主张(unique Selling Proposition) 第二节 传播学理论与广告的互动 一、传播活动与广告的关系 广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的途径,而接触广告的消费者或潜在消费者则是广告传播的受众。 广告传播活动的基本要素:信源、编码过程、信息、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音。 二、传播学理论对广告的影响 传播理论介入了从广告目标的建立到广告信息的处理、从广告媒体的选择到广告效果的测定等各个广告运动环节而与此相联系的广告受众理论、广告媒体理

您可能关注的文档

文档评论(0)

laoyi1107 + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档