植入式广告的发展趋势.pdfVIP

创意传播 Creative Communication 媒介应用 植入式广告的发展趋势 The trends of product placement advertising □　哈尔滨师范大学传媒学院　于海礁 　　海润国际广告传播集团　潘　洋 　　植入式广告凭借独特的营销模式，异军突起，使电影、电 牌形象并拉动销售的目的。 视剧、网络游戏甚至是小说都成为了广告新的演绎平台。植入 　　相比较而言，场景式植入广告是一种比较消极的植入方 式广告在国外发展已经非常成熟，虽然在国内近年来也取得了 式，是植入式广告发展的初级阶段，产品或品牌镜头往往随背 迅猛发展，已经由初级的场景式植入、对白式植入逐步向情节 景元素一闪而过，只有知名度比较高的品牌才可以给人留下深 式植入和形象式植入过渡，但都只停留在先载体节目后广告植 刻印象。如前不久热播的真人版《变形金刚》中出现的汉堡 入的阶段上。要想从根本上达到一个完美的黄金分割点，就要 王，《骇客帝国》中救世主尼奥使用的MOTO手机等。 从电影、电视剧等载体的营销筹划阶段开始植入，从一开始就 　　2. 对白式植入 双向照顾好商家品牌形象与观众欣赏艺术性之间的平衡，使其 　　对白植入又称组合植入，就是将产品或品牌信息巧妙的植 成为无法分割的整体，从根本上进入到一个——营销式植入广 入到电影或电视剧等载体的人物对话中，此种植入方式较之场 告阶段。 景植入的若隐若现显得更加直接，可以让观众轻易捕捉到。例 　　植入式广告，是相对于那些拥有传统发布空间与时间的广 如真人版《变形金刚》中，男主角问汽车人在哪学到的地球语 告而言的。将产品、品牌或者代表其的视觉符号、服务内容融 言时，汽车人的回答是：“Ebay.”《疯狂石头中》的“黑皮” 入到电影、电视剧等节目或活动中，通过被植入项目的进行， 在强调自己衣服的品牌时说的是：“牌子！班尼路的！”同样 给观众留下产品或品牌的形象，继而达到营销目的，又被称为 是在《变形金刚》真人版中，几个人在秘密基地中用NOKIA手 “嵌入式广告”或“隐性广告”。 机试验“魔方”的能量时，一个人说：“NOKIA的信号超强， 真佩服中国人。”另一个说：“笨蛋，NOKIA是挪威货！”尽 前植入式广告阶段 管两个人说的都不正确，NOKIA其实是芬兰品牌，但这并不影 　　前植入式广告阶段，包括场景式植入和对白式植入两种模 响人们对NOKIA品牌与影片的感觉，反而因两人可爱的对白增 式，也是国内比较常用的两种植入方式，也是比较初级的植入 强了对品牌的亲切感。 广告阶段。之所以说它们是初级的植入阶段，是因为此两种方 式经常会显得比较突兀、做作，为了能让产品或品牌在消费者 中期植入式广告阶段 心中留下印象，制作方会想方设法增加产品或品牌的出镜率， 　　中期植入式广告阶段包括情节式植入和形象式植入。二者 虽然植入广告拥有传统广告所无法比拟的优势，但过多的产品 将产品或品牌直接“嵌入”电影、电视剧等载体，广告符号与 “展示”难免会让人心生反感。 其他符号体系的界限是模糊的。除了传播广告信息，此阶段的 　　 1. 场景式植入 植入式广告还需要承担起部分叙事功能，假如将广告从载体中 　　场景植入又称道具植入，主要是指广告主通过将其产品本 抽