美特斯·邦威的品牌策略.pdfVIP

——…一一…———～…．．-品牌营销 美特斯·邦威的品牌策略 刘文智1冯娟2 (1．中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430060；2．武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉420072) 【摘要】在产品高度同质化的今天，品牌显得尤为重要，美特斯邦威在本土服装品牌中占据着很重要的位置，其品牌之璐成 为了一个生动翔实的品牌案例． 【关键词l品牌；品牌推广与维护 产品的同质化已经来临，这种格局催生了品牌时代，如今 步，耐克品牌能够让消费者产生荣耀感，国内品牌很少能达到 品牌己成为一种新语言进入千家万户。当今世界从一定意义上 这种境界。一个产品创立并不难，难的是成为一个品牌。 来说就是品牌的世界，日益激烈的市场竞争使企业由传统的 二、美邦品牌的推广和维护 “产品运营”向“品牌运营’，车专型。 在品牌建设上，目前国内主要是以广告策划为主的品牌传 一、品牌 播流派，这是目前中国市场上主要的传播者和塑造者，他们在 “美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名 中国品牌理论和品牌建设上都做出了突出业绩，协助国内企业 称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销 在品牌塑造上创造出许多经典案例。美邦就是在近几年广告策 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 划上下足功夫，成就自身品牌。“广义的广告策划是指为规模较 劳务区别开来。’’可以说品牌是企业非常宝贵的资产，拥有市场 大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告 就是拥有具有优势的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌是 活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向， 消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，品牌却是独一无 是系统的具有战略决策性质的策划。”美邦将品牌的目标受众 二，产品会过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。在竞争同趋激 定位在1825岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个 烈的市场上，品牌是市场的灵魂。每一个企业，甚至每一个国家 性时尚的品牌形象，美邦的品牌精髓就是“不走寻常路”，这句 都只能通过自己的品牌进入市场和占领市场，从而确立其在市 简短的广告语一则表示出美邦服饰的不寻常风格，另一方面紧 场竞争中的地位，品牌在市场经济中已起到了不可估量的作 紧抓住了青年消费者的求新、独特的心理，一时间成为当时很 用。 流行的广告语，深受学生、青年朋友的追捧。2001年，美邦重金 我国市场经济起步与发展都落后于发达国家，品牌意识也 签下郭富城代言，其广告主题曲《不寻常》是郭富城的主打歌， 薄弱于他们，本土服装产业一直是走低端、廉价的线路，在品牌 两者紧密联系在一起，随着《不寻常》打入音乐频道排行榜，美 定位、设计风格、经营管理等方面还显得盲目和不成熟，对品牌 邦品牌本身也得到了强有力的传播。2003年6月美邦请周杰伦 的漠视、品牌战略管理的缺失、品牌推广和维护手段不知所措。 代言，这次代言人的更换提高了消费者对美邦的忠实度，随后 一个服装品牌要进入国际市场，成为真正的国际品牌，就必须 张韶涵、潘玮柏的加入，为美邦的品牌知名度锦上添花，美邦的 有自己的品牌文化，树立品牌形象以便消费者的识别和以此提 风格也逐步确立下来，主要是校园风和都市时尚风两个系列， 高消费者的认同度、忠诚度。美特斯·邦威(以下简称美邦)是我 强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。 国本土服装产业中比较出色的一员，在当今外来品牌充斥中国 以2009年为例，美邦的平面广告共分为四大类：校园系 市场的情况下，美邦一举成为中国内地最大的休闲品牌之一， 列、MECITY系列、“变型看我”系列、杂志插页系列，每个系列广 给我们提供了一个生动翔实的品牌经营案例。美邦诞生于1995告都有各自不同的特色。校园系列中，形象代言人分别是动感 年，主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯·邦威”品牌休闲 十足的周杰伦、张韶涵、潘玮柏，春夏的平面广告被制作成不同 系列服饰，至2006年实现零售额突破30亿元，创造了业界发的主题：“竞技运动”、“俱乐部”、“80年代”、“街头音乐”。这几个 展的奇迹。纵观其发展道路，尤其是品牌之路也许能为我们提 主题选择得非常好，竞技运动、街头音乐都是现代年轻人非常