网络意见领袖与社会舆论的引导.pdfVIP

今传媒 2014年第 11期 组织传播 网络意见领袖与社会骥论的引导 曹慧丹 (湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081) 摘 要：意见领袖在网络传播中面临着来 自个体与社会的困境，因此出现了诸多问题，主要表现为跨界言说中的信任危机、 网络碎片化传播中的行为失范和消费主义经济下的主体异化。要通过网络意见领袖来引导社会舆论，则意见领袖必须进行专业素 养和公共精神的自我提升，同时推进互联网公共领域的建设，政府机构也应加强主流意见领袖的培育。 关键词：网络意见领袖；社会舆论；舆论BI导 中图分类号：G206．2 文献标识码：A 文章编号：1672—8122(2014)1卜0020—02 网络意见领袖，即网络传播中出现的为他人提供信息， 袖的影响范围，然而，跨界行为也意味着专业性的相对消解， 并且对他人有一定影响力的“活跃分子”。尽管互联网空间整 网络意见领袖在跨界表达中不可避免地会出现信息误传、空 体上呈现出去中心化的格局，然而，网络传播场域依然存在 泛解读 以及价值偏颇的现象，由此直接导致了网络意见领袖 着 “意见领袖”群体，他们拥有更高的话语权及影响力，尤其 的公信力的下降，公众信任的缺失无疑使得意见领袖的引导 是在社会公共事件传播中，网络意见领袖的话语行动总能掀 力大打折扣 。 起一波又一波的舆论浪潮，于众声喧哗中影响舆论格局的变 (二 )网络碎片化传播 中的行为失范 化。鉴于此，本文将对意见领袖在网络传播中的现状及 问题 众所周知，网络传播的一大特征就是碎片化，其构成了 进行反思，进而提出以网络意见领袖促进社会舆论引导的相 网络意见领袖参与传播的行为语境。网络传播的碎片化意味 关对策。 着 “信息文本的零散性和信息要素的不完整性”I2】以及意见观 一 、 意见领袖在网络传播中存在的问题 点的分化，文本切割、语境缺失、逻辑混杂以及价值分歧是 碎片化传播的负面性所在，这些负面性促使网络传播中的失 毋庸置疑，作为网络传播场域的核心节点，意见领袖对 范现象时有发生 。 网络舆论的生成和演化具有重要的导向作用。然而，在社会 迪尔凯姆指出，失范是 “…种社会规范缺乏、含混或者社 转型的现实语境下，在纷繁复杂的网络环境中，网络意见领 会规范变化多端 以致不 能为社会成员提供指导的社会情 袖的传播行为面临着诸多的困境，并由此产生了一定的负面 境”[。碎片化带来的失范一方面表现为意见领袖个体行为中 影响。 的形式激进主义。不少网络意见领袖倾向于采取极富煽动性 (一 )跨界言说中的信任危机 的言说方式进行 自我 “表演”，以碎片式的情绪宣泄和感性号 召来争取认同。感性的情绪宣泄不仅挤压了客观事实和理性 伊莱休 卡·茨指出，意见领袖 “必须拥有专业能力，是价 观点的表达空间，甚至可能演化为极端的话语暴力，如微博 值的表达者”[1J。换言之，意见领袖是基于其 自身的专业能力， 中时常出现名人之间的相互攻击；另 一方面，由于意见领袖 并通过对专业领域的信息的传播和解读，从而积聚并形成一 都拥有或多或少的拥趸，意见领袖的激进话语无疑会放大群 定的影响力。在传统媒体时代，由于媒介资源的相对集中， 体极