网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素分析——基于TRA理论视角.pdfVIP

网络社区对消费者C2B定制商品 购买意愿的影响因素分析 — — 基于TRA理论视角 ●岑丰华 浙江财经大学工商管理学院 摘 要：本文基于TRA理论，从网络社区、网络社 区成员和网络社区企业三方面研究网络社区对消费者C2B定制商品购买意 愿的影响因素，得出网络社 区影响消费者C2B定制商品购买意愿的模型。 关键词：C2B定制商品；网络社区；TRA理论 一 、 引言 Mullet(2004)研究消费者对某一产品或者品牌的态度 ，再加上外 随着互联网和电子商务在国内迅速普及 ，新兴的电子商务 在环境因素的作用，构成了消费者的购买意愿。购买意愿是消费 模式快速发展 ，最具有代表性的是C2B模式。个性化定制服务是 心理的表现，是购买行为的前奏。 C2B模式的高级阶段：对企业而言，需要在满足用户个性化定制 国内外学者从使用网络社区的影响因素以及网络社区环境 所需更高成本和群体采购所要求的低价格间达到平衡 ；对消费 下成员间的交互行为对购买行为的影响两个大的方面进行了研 者而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采 究。Thomas(2007)运用内容分析法对 Myspace的时尚板块进行研 购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对企业和消费者是巨 究，消费者之间的互动主题包括个人风格，技术，品牌和设计师 ， 大的挑战，网络社区为企业和用户提供了平台。 建议，而且消费者之间的互动会增强消费者与品牌之间的关系； 本文在整理文献的基础上，得出网络社区影响消费者 C2B Cha(2009)研究了影响社区成员对真实商品和虚拟商品的态度 ， 定制商品购买意愿的三大因素，希望对电商平台社区的建设实 发现实用性，易用性 ，安全性会影响消费者的真实商品的态度， 践提供相关的建议。 网络社区使用经验、易用性、感知与母品牌相似程度的产品和品 二、理论背景 牌会影响消费者对虚拟物品的态度。 1．网络社区 由于消费者在C2B定制商品的交易中的角色发生了巨大的 网络社区是根据Hagel＆ Armstrong(1998)定义为 由某些共 变化 ，C2B定制商品的特殊性会受到网络社 区本身和网络社区 同主题而引发成员参与、聚集的动机 ，突破时间和空间的限制， 企业的影响。因此，本文将选取网络社区作为研究主体 ，通过分 在虚拟空间内进行信息传播和互动，并且成员之间形成亲和力 析网络社区本身、网络社区成员和网络社区企业三方面来研究 和向心力的群体。HagelArmstrong将网络社区分成兴趣型社区、 影响消费者C2B定制商品购买意愿的因素。网络社区成员个体 关系型社区、交易型社区以及综合型社区。 因素包括社区成员个体感知程度以及社区成员个体融人程度 ； 2．C2B定制商品 网络社区因素包括社区活跃程度和社区吻合程度；网络社区企 目前国内外对 C2B电子商务模式的理论研究很少 ，关于该 业是指企业的活跃度。 模式的概念没有统一的认识。C2B电子商务模式是一种反向的 三、研究设计 电子商务模式，即消费者对企业 (customertobusinesso孟伟 1．TRA理论 (2007姒 为C2B模式是消费者获得主导权和先发权，主动发起交 Fishbein Aizen于 1975年提 出了理性行为理论 T(heory 易甚至决定商品的生产 、定价等各个环节；曾鸣(2010)认为 C2B ofReasonedAction)。它是过去 20年来最活跃的消费者行为预测 模式以消费者为中心、消费者驱动企业的设计、生产 、定价等环 理论。该理论认为个体的行为是经过理性思考后所做出的(如图 节 ；朱皓毅 (2012)认为 C2B模式从消费者的个性需求出发，介入 1)。 到企业的生产环节，来满足 自身的个性化需求。本文综合以上对 C2B模式的概念，对C2B电子商务模式的表述为：