树意识强战略内外兼修创天职民族品牌.pdfVIP

DEVELOPMENTOFTHEPROFESSION l行业建设与发展f 品牌是一个行业、一家机构、一款产 品牌的本质、基础是质量，质量也是 造品牌会计师事务所，全面提升服务国家 品的品质、形象、文化、内涵、个性的集 品牌的生命；品牌的重要支撑是服务，服 建设能力”的倡议书，将本土所的品牌建 中体现，是市场竞争力的核心要素，是经 务是市场竞争的焦点；形象则是品牌在市 设提升至一个新的高度。 济发展转型升级的基础环节。天职国际自 场上、消费者心中所表现出的个性特征， 创立之初，始终以创建民族品牌会计师事 体现消费者对品牌的评价与认知；文化价 三、天职品牌定位 务所为大理想，顺应行业发展的趋势和要 值是品牌的内涵，是现代社会的消费心理 良好的品牌定位是品牌成功经营的前 求，在诚信建设、专业建设的基础上加大 和文化价值取向的结合。创建一个品牌“质 提，为企业进占市场，拓展市场起到导航 投入做好品牌建设。在分析当前经济形势 量、服务、形象与文化价值”四者缺一不可。 作用。如若不能有效地对品牌进行定位， 以及注会行业历史发展与现状后，天职国 以树立独特的消费者可认同的品牌个性与 际首先明确事务所品牌定位，总结出代表 二、注册会计师行业品牌 形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、 自身形象的关键词：“专业、严谨、客观、 无市场经济则无品牌。准确说，除国 性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品 公正、亲和、活力”，突出天职品牌的特征 际四大之外，中国会计师事务所在2l世纪牌传播的客观基础，品牌传播依赖品牌定 与个性。随后启动的品牌战略计划，更是 之前是没有品牌的。上世纪90年代国际“五 位，没有品牌整体形象的预先设计，品牌 将天职国际的品牌建设提升至事务所的战 大”(安达信后来倒闭)相继进入中国大陆传播就难免盲从而缺乏一致性。 略层面。为保证品牌战略的顺利实施，天 会计服务市场，凭借其丰富的国际市场竞 (一)品牌定位 职国际在制定详细的制度和规范的同时， 争经验和成熟的品牌扩张模式，在中国开 目前，会计服务市场分层较为明显， 还十分重视事务所的内部治理、高端人才 始了大规模的品牌扩张行动，品牌体验与 按照业务规模和质量高低，大体可将整个 的培养以及员工关系的融洽，坚持练好事 植入获得了巨大成功。就在国际四大深入 市场分为高端、中高端、中端、中低端及 务所内功，为对外实施品牌推广策略提供 展开品牌扩张的时期，大多数的本土大所， 低端5个层级。其中，高端市场长期为国 有力保障。对外，则通过巧用媒体、推广 品牌意识薄弱，较多的精力专注于规模与 际四大占据，中高端市场由本土所前20强 微博、加入国际组织、参与社会活动、创 业务的扩张，甚至部分本土所连基本的商 共同占据，中端市场由本土所前30—100 建第一公益品牌等一系列品牌宣传策略与 标保护意识都没有形成。 强占据，低端市场由其他事务所占据。根 途径，把天职国际定位的品牌形象一一对 进入2l世纪之后，在市场经济的淘据“天职”在本土所所占位置，“天职国际” 外呈现。内外结合，互为促进。目前，天 洗下，中国一大批优秀的本土事务所品牌 品牌的传播目的主要是通过系列品牌运营， 职国际品牌推广的成果受到社会及媒体的 相继涌现，如中瑞岳华、立信、信永中和、 打开中高端会计服务市场的大门。 认可，已成为注册会计师行业中将专业与 天健等。在注册会计师行业发展取得巨大 与事务所品牌建设和推广紧密联系的 公益、严谨与活力、民族性与国际化巧妙 成就、深化推进行业发展战略的新形势下， 群体有六类，包括：客户(包括现有客户 融合的会计师事务所之一。 重视品牌建设、加快品牌培育、着力品牌 和潜在客户)、员工(包括离职员工、在职 推广，打造中国会计师事务所知名品牌已 员工和潜在员工)、财经类院校或社团、政 一、品牌的内涵 经成为形势所需和当务之急。2009年，国府相关机构、国际网络组织以及主要竞争 美国市场营销专家菲利普·科特勒博 务院办公厅转发财政部《关于加快发展我 伙伴。综合不同群体的不同诉求，以及主 士认为：品牌是通过名称、名词、符号或 国注册会计师行业的若干意见》(简称56要受