中国酒业广告宣传促销策略.docVIP

笔者在营销实践中发现，诸多酒类企业在广告宣传促销推广中存在着大量的资源浪费，从而导致营销资源的流失和营销目标的偏差。共性如下：已投入了大量的广告但目标产品却在很长时间内没到达目标市场；产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库方面的空间转移；产品虽达到了目标渠道的目标上柜率但却迟迟没有相应配套的推广和促销；虽作了大量的广告宣传却从中找不到诉求中心和卖点目标；年度计划广告宣传投入虽然足量却因为阶段性投入重心平衡失策而使广告的含金量大打折扣；促销品质和量都合格却因为失控竞没有起到应有的作用。那么既然本世纪酒业广告宣传促销已不同于上世纪九十年代前单一手段就可致胜的推广模式，广告宣传与促销的有效整合推广也就势在必行了！ ? 　　一、直销广告：对于任何流行型的酒类产品，既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品，不作餐饮店的质量直销，任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上。广告宣传促销与直销餐饮店渠道的脱勾，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传作到一定的程度市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了半熟市场，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行型产品来说，一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告。所以本人说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和加水的铺货率。 ? 　　二、品名广告：名字，是一切广告的语言源，好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者在单位时间内感动、想记且优先记住从而产生消费欲望，它是广告推广的中心词和支点。 　　品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名字就是在品牌名字基础上的名字的延伸，只不过它所传达的是以突出产品信息为主而已。同时产品名字又分作产品近亲名字延伸，如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广，而产品名字的推广就有所不同。如五粮春和五粮醇，因为其中心词仍是“五粮”二字，所以在广告宣传过程中，就不必在传达其就是五粮液集团生产的信息上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是远亲延伸，中心词里没有“五粮”二字，所以在广告宣传上就需在告知消费者其也是“五粮液集团”生产的信息上投入较“五粮春”和“五粮醇”较高的附加费用。这就是本人所说的名字本身就是广告资源的理由。 ? 　　三、广告词广告：之所以许多酒类企业公开高额诚征广告词，就是因为广告词应该是企业或产品整合卖点的高度凝聚，反之如果广告词不科学，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还有可能起到负作用。首先── 　　A．定位广告词：要弄清楚即将诉求的目的是什么。广告词不外乎两类：品牌形象广告词和产品卖点广告词。所谓品牌形象广告词，就是以张扬品牌质量为主要诉求点，也许与主导产品相统一，也许不统一。如“吾国泱泱，惟我五粮”，五粮液集团的主导产品虽是五粮液，但这条品牌形象广告词的中心诉求是“五粮整合品牌形象的质量：宽宏、博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品，包括远亲延伸的金六福、浏阳河等等；所谓产品卖点广告，就是以诉求产品个性为中心，如浏阳河的“浏阳河酒，冠军的酒”。因此在不同的时期和不同的区域，要依据营销目标和营销内容定性广告词，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源的流失和浪费。 　　B．广告词设计：阳光、亲和、易记及个性是设计广告词的基本原则。任何偏激、刻意作秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州省两家酒类企业的广告词对比为例： 　　青酒：喝杯青酒，交个朋友 　　×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒 　　任何人看到或听到这两条广告词都会作出相反的反映：前者阳光亲和易记舒张了人性；而后者的言外之意是：你喝酒时如果不喝“冬”酒，你就是一个不懂礼貌的人！后者对不喝“冬”酒者的诋毁和谩骂会起到什么作用呢？！诸位自己评估。 　　C．信息专一：单位时间内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竞在三条以上。这种连自己都不专一不自信的企业，怎样让消费者对你专一和自信呢？不要身背十八把钢刀，却没有一把锋利的！ ? 　　四、阶段性广告：就是相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入策略。 　　A,导入期：既产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40％左右的年度