仿拟Parody在英文广告中的功能和特点.pdfVIP

年 月 邵阳学院学报（社会科学版） ， !# $ % (!# ’ 第 卷 第 期 （ ） ) * !#$%’()*% -%./0$1.2 )3.’)3.0%30 +,-().,(* + , + !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! “仿拟”（ ）在英文广告中的功能和特点 456,7 8 欧阳旭 （湖南大众传媒职业技术学院 国际传播系，湖南 长沙 ） *1 【摘 要】 广告是传播信息的一种重要方式，与文学、美学、心理学和市场营销等学科和活动紧密相关的、具有鼓动性 的艺术语言。仿拟模仿现成的语言形式，进行语言创新，从而达到似曾相识，又耳目一新的传播和文体效果，被广泛用于英 语广告。文章通过论述修辞中的“零度”和“偏离”理论、陌生化理论，分析了仿拟的模仿和创新的机制。介绍仿拟在英文广 告中仿词、仿语、仿句和仿篇等表现形式和特点。 【关键词】 广告；仿拟；功能；特点 【中图分类号】 【文献标识码】 【文章编号】 （ ） 9!# % 1#3!/11!!#*/$1/0 一 仿拟及其理论内涵 话语分为两个组成部分：一是“基础”，它没有经过修饰和 仿拟的含义 加工，相当于零度；二是“辞格度”，即偏离。我们可以把 1( 根据 的解释，“ 读者在读解过程中以其固有的知识为基础而产生的预期 % :;=;,56 ,?@;=A656 BA6CD 456,E 8 8 7”（仿拟）一词源于希腊词“ ”，意思是“ 看作一种零度，它包括词汇、语法知识、历史、文化和科学 8 456,;7;5 C,F D, ”（讽刺诗）。其定义为：对某一作者使用的词语、风 知识等。偏离可以理解为打破语言结构中与语音、词汇、 ’ 格、态度、语气和思想的模仿，使其显得滑稽可笑。这种 句法、语义相关的正常规则，在统计上是异常的或低频率 滑稽效果通常由夸张某些特性而获得，或多或少利用了 的，很容易与异常的、不可预料的、非预期的、非常规的语 类似卡通漫画式的技巧。事实上，它是一种讽刺性的模 言相联系。 仿。它作为讽刺的一个分支，其目的既可以是嘲弄，又可 修辞活动分为两个过程，一是作者编码偏离的过程， 用于纠错。陈望道在《修辞学发凡》中将其定义为：“为了 二是读者解码偏离的过程，即“自改正”过程。基础（零 滑稽嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。” 度）和辞格度（偏离）之间存在语音、语法或语义的理据 随着词汇的变化和发展，仿拟的作用已不仅仅限于 性，通过常量发生联系，常量即减少偏离的因素，是“自改 上述“讽刺性”。在现代英语广告中，仿拟是一种巧妙、机 正”实现的条件。在传播过程中，作家所创造的偏离将由 智而有趣的修辞格，它故意模仿现成的语言形式，立足于 读者借助常量来把握，并借助常量而消除。参照上述理 “仿”，即对人们喜闻乐见的某一个词、名句、谚语、诗句或 论，人