金长城-江中亮嗓夺金总动员暨江中亮嗓年秋季市场攻略.ppt

提纲 市场推广背景——外 润喉产品市场多年来发展相对平稳，金嗓子、草珊瑚、西瓜霜作为三大领导品牌，占据大部分市场份额，其中金嗓子喉宝市场份额更是超过后两者之和。 在整体平稳发展的护嗓市场中，江中家族要取得突破性的成长，就必须对主导品牌发动攻击，通过彼此消长来壮大自身。 市场推广背景——内 江中亮嗓作为江中旗下重点打造的润喉系列产品主力，经过近2年发展积累，在市场占有率上已经跻身第四品牌。 2004年奥运会期间，江中亮嗓借助明星战术，通过线上媒体投放发力，在品牌知晓与形象营造上取得大幅的迈进。 宜将剩勇追穷寇 在线上广告的拉动下，品牌在药品渠道及食品渠道的销售势头均呈现迅猛增长。 但伴随广告热度的消减，以及广告记忆随时间冲淡，如何保持目前的快速增长势头，进一步扩大我们的市场份额。 品牌发展构思 结合市场理性系统看江中的三步走： 1+：通过明星战术以及奥运广告攻势，成功的大幅提升品牌知名度； 2+：现时需要促进从知晓到尝试、从势能到动能的转化，扩大3\4\5类客户的规模。 3+：以天然、无糖为支持点，塑造“最适合日常使用的润喉糖”这一品牌定位，强化品牌的情感偏好，扩大人群5。 阶段推广任务 因此，江中亮嗓近阶段的市场任务重心在于： 促使主要竞争对手（主要是金嗓子）的忠诚/准忠诚使用者尝试改用亮嗓； 促使随机购买者建立对亮嗓的稳定消费习惯； 寻找攻击点 塑造一个属于江中亮嗓差异点 来激发消费者的兴趣与需求 促进从知晓到行动的转变 我们的攻击点 无糖配方 攻击点的稀缺点——目前市场大品牌中,只有江中家族拥有这一差异点（强生甘草怡喉爽等部分产品虽采用无糖配方，但品牌相对弱势，推广力度较小）。 攻击点的杀伤力——除了“蛀牙、泛酸、肥胖”等糖份带来的副作用外，无糖的旗号更代表着的潮流健康趋向，具有强大的需求转换号召力。尤其对中高收入者而言，更会关注无糖所带来的健康利益。 攻击点的可信度——采用国际背景的益寿糖作为原材料，专业、权威、可信赖。 我们的沟通点 我们提倡无糖，因为我们知道消费者会关心： 泛酸、蛀牙、肥胖、亚健康 熬夜吃一颗润喉糖，第二天早上起床，感觉牙齿会酸酸的，胃口也变得不好； 长期食用含蔗糖的润喉糖，就会诱发蛀牙； 尤其对于要KEEP FIT的爱美女性而言，无糖、低热量，既享受咽喉清爽，又不会有热量负担； 白领一族工作压力大，身体容易出现亚健康状态，尤其对于出现血糖偏高、肥胖的人而言，更要避免长期摄糖； 如何借助“无糖”差异点发力，导演出一场颠覆既有格局的整合推广战役，达到预想的推广目的。 策划架构 一个主题 推广主题： 护嗓无糖革命 推广口号 护嗓首选无糖 无糖首选亮嗓 两个角度 差异点 消费利益角度 行业竞争角度 五种手段 报纸：选择信息承载量大、时效性强的报纸媒体作为新闻炒作的主要刊载出口： 重点推广省区的主流报纸（即当地发行量最大的报纸，多为晚报、都市报，部分城市选择日报党报）； 针对行业人士有较大影响力的媒体：如针对药店、经销商、院线等业内人士的糖酒快讯、中国经营报、销售与市场、药品采购类杂志等； 五种手段 网络：选择新浪作为全程合作的网络媒体，通过全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及在线flash广告，作为网络发布的转载源。 电视：配合软性宣传，在重点推广省区，投放无糖功能专题，强化信息的人群到达。 事件与派发：配合以上线上话题炒与广告投放，举行新闻发布仪式作为事件炒作点，以及开展随报试用派送。 三轮攻势 执行中的考虑 把握调性，正面诉求为主，避免负面诉求过强，影响品类购买信心，诱发行业萎缩。 围绕核心信息，展开多角度的论述，从厂家、专家、消费者、代言人、产业观察者乃至竞争者不同口径参与话题； 软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会。另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“护嗓首选无糖、无糖首选亮嗓”，最大化占有宣传所带来的市场收效。 加快节奏，短平快推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给对手太多反应机会。 新闻炒作的操作方式 选择《经济观察报》、《重庆晨报》、《民营经济报》（原粤港信息报）一南一北一西三家主流报纸作为发端媒体，各约定一名记者担任新闻报道撰稿，对我们提供的软文素材进行采编并署名发表。 跟进媒体以转载名义刊载此三家媒体的报道。 对媒体的合作收费上，建议采用整体打包的购买方案，即全部软文+硬广？？？元的方式处理。 新闻炒作的操作方式 网络的操作方式 选择新浪网一家作为深度合作伙伴： 相关新闻报道的转载：新闻频道新闻链接形式（60天根据最新软宣题目动态更新） 首页FLASH弹出式广告（10月第三周）； 开办“关注江中亮嗓护嗓无糖革命”商业专栏，包含：亮嗓产品介绍、市场产品对比、糖份的危害科普知识、益寿糖成分介绍、各阶段的软文稿件、齐秦掰歌录音下载等。 由