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理论前瞻 顾客关系管理 企业新的核心竞争力 邹 非 (东北财经大学，辽宁大连l16021) [摘要]本文通过对cRM系统的论述，明确了cRM的定义、理论基础、实施程序及注意事项，为企业实施cRM 提供一定的指导。 [关键词]cRM；服务利润链；顾客分析 [中图分类号]F270[文献标识码]A [文章编号]1003—3890(2003)0卜0020—02 CRM(CuStomerRelationshjpManagement的 缩写，意思是客户关系管理)是企业与顾客之间建立的 产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析 管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的顾客关系 管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间 业对顾客的承诺。在购买商品和服务时，顾客总面临着 建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。客户 风险，因此企业要对顾客承诺以降低其风险，宗旨是使 关系管理由GartnerGroup提出，目的在于建立一个系顾客满意。③客户信息交流。④以良好的关系留住客户。 统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形 ⑤客户反馈管理。 成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争 客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其 优势。它一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引 一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提 和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管 供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系 理减低企业的成本。CRM是通过CRM软件及配套系统管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管 来部署和实施的。利用CRM系统，企业能搜集、追踪 理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管 和分析每一个客户，充分了解他们的需求，并把客户想 理工作的效率将难以保证。 要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为及其 CRM的实施分为八个基本组成部分，在每个部分 对企业利润的影响，使企业与客户的关系及企业赢利都 都有一套详细的、具有较强可操作性的方法。 得到最优化。 第一，进行可氘性评估。CRM现在是一种潮流，但 顾客关系管理的理论基础是服务利润链理论。该理 一定不要盲目上马，要先进行可行性分析。可行性分析 论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供 不仅是技术评估，也是文化的评估。经验表明，企业成 给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚及 败的原因主要在于企业文化的变革上面。 效率之间存在直接相关关系，即顾客忠诚度的提高能促 第二，规划cRM战略目标。目标一定要明确，不 进企业获利能力的增强，顾客忠诚度是由顾客满意度决 要盲目定的太高。 定的，顾客满意度是由其所获价值大小决定的，高价值 第三，阶段目标与实施路线。cRM是非常复杂的系 来源于企业员工的高工作效率。为了赢得顾客的高满意 统工程，它需要分阶段来实施。 度，建立与客户的长期良好关系，应当开展多方面的工 第四，设计业务流程。好的项目小组应该在开展工 作。①顾客分析(cRM中的“7P”)。包含的主要内容有作后的第一件事就是去研究现有的营销、销售和服务策 客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱略，并改进方法，同时要注意技术的灵活运用。 好、习惯等；客户忠诚度分析(Persistency)指客户对 某个产品或商业机构的忠实程度、持久性，变动情况等； 时可以借鉴他人成功经验，但千万不能照搬。 客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品第六