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宝洁新品请狼狗做总监 案例微点评 本期案例：宝洁新品请狼狗做总监 3 月上旬，宝洁旗下男性护理品牌Old Spice 推出了“野性”系列产品宣 传广告。为力图展示男人野性的一面，宝洁竟然创造了一个全新的广告角色 Mr.Wolfdog，并任命其担任品牌营销总监，既然是担任营销总监，自非单单做 品牌代言人那般简单。为了让这位特殊的总监大人多多地发光发亮，Old Spice 特地为它开设了个人网页、Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享 履职观感，顺便为自家新产品打打广告。为了与网友形成互动，活动方还设置 了利用Google+Hangouts 面试的环节。这位新上任的总监大人把关不严，原计 划招1 位私人助理，最终招了3 位。总监大人说，“商场如战场，有时候你必 须得吃人，商业就是这 样残酷，而这也是我能够成功的原因”。莫非这就是传说中的“狼性文 化”？ 特约点评专家1：李志起 北京志起未来营销咨询集团董事长 1．赚足眼球效应：此次宝洁Old Spice 推出“野性”广告系列可谓是煞 费苦心，从品牌角度来说，这个角色要符合Old Spice 野性的气质，又要充满 人情味，所以“Mr.Wolfdog”当仁不让，首当其冲的成为了主角。当然，用一 只能说话、会讲PPT 的“狼先生”担当主角也让此广告赚足了眼球，成病毒营 销之势，迅速在各大视频网站被点击观看。 2．成功实践网络传播：病毒营销往往效果惊人，但要持续获得广告的关注 度就要费点心思了，Old Spice 特地为“Mr.Wolfdog”开设了个人网页、 Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享履职观感，不仅增加了广告 的互动性还让活动持续升温发酵，在第一波营销攻势之后推出系列广告片，迎 来第二波、第三波传播高潮。 特约点评专家2：岳淼 《环球企业家》高级记者 邀请演艺界明星来担任营销抑或创意总监早已蔚然成风。例如Lady Gaga 曾担任宝丽来产品创意总监，《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker 也做 过Halston 品牌首席创意官，Marc Jacobs 亦曾出任健怡可乐全球创意总监。 但一只狼狗当营销总监的整蛊运动估计还是头一次。如此行事的好处在于吸引 眼球并增进互动，快速集中的引爆话题，此类游击式营销效果往往惊人，但若 不能继续话题，光环来得快去得快。此种策略的要点在于如何保持众关注热 点，并形成持续的影响力。此招甚高，平庸者勿试。 特约点评专家3：张旭 销售与市场杂志社策略总监 宝洁请“狼”来做总监了！如此趣味的话题必定是传播的焦点，相信，获 得信息的受众，首选是将如此具有爆炸性的事件告知身边的朋友，以此形成口 碑的病毒传播。关注度有了，如何将口碑传播通过互动形成品牌影响力呢？ OldSpice 通过互动平台工具的整合应用，有效将传播力所带来的流量转化为事 件活动本身的参与，受众在互动过程中，已经被潜移默化的Old Spice 品牌因 素所洗礼。不过，宝洁这种极具品牌影响力的企业可以这么干，但对于中小企 业而言，要想通过事件营销形成互动，则并非易事。 特约点评专家4：李俊彦 广东快女化妆品股份有限公司总裁 美国佬向来是整蛊的始作俑者。喜欢制造噱头话题引起公众舆论猎取最低 广告成本的人气，同样，不按常规出牌的Old Spice 广告策略也采用了同一样 的伎俩。所以说，美国人不仅是疯子般的广告高手，更是天才的营销专家。宝 洁公司渴望成为全世界最大也是最好的美容护理公司，其公司护理部负责人奇 普•博夫（Chip Bergh）说过，“如果我们不能赢得男性客户，就实现不了这个 目标”。此次寄予重任的Old Spice 香体剂品牌显得信心十足，仅靠一个Mr. Wolfdog 动物角色一下子就赚到2000 万的人气，确实有高明之处。当然，品 牌的成功首先是营销策略的成功。中国的营销大师从不缺智慧，缺的是感性的 思维。这一鲜招，值的回味。 特约点评专家5：王兵 汪氏整合营销传播 总裁助理 这应该是有美国特色的营销，如果是在中国，它搞不好就是一个失败案 例，为什么呢？因为中国的男人们喜欢美女远胜狼性，而喜欢Mr. Wolfdog， 恰恰可能是女性，所以，如果从女性购买礼物的角度，可能靠谱。这就是东方 文化的差异。中国的成功男士，更多地以内敛、谦和、中庸特点，决定了这种 过于张扬的传播方式未必被买单。就如陈道明出演的“简 约而不简单”那样