品牌战略和企业价值关系研究——一个理论模型.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 品牌战略与企业价值关系研究 —— 一个理论模型 北方工业大学经济管理学院 陶晓波 摘 要：本文通过文献分析的方法探究了品牌战略与企业价值之间的关系，研究发现了“品牌战略→市场占有率→品牌资产→无形资产 价值→企业价值”这一条逻辑主线，并建立了一个理论模型，可以为后续的研究奠定基础。 关键词：品牌战略 企业价值 品牌资产 中图分类号：F272 文献标识码: A 文章编号：1005-5800(2010)09(c)-028-02 自改革开放以来，中国的经济发展历程可谓波澜壮阔，这其中， 值与产业因素的价值三个方面，品牌资产又分为增加品牌需求价值 无数的企业都在顺应时代的浪潮实现着自身的成长。由于先天的 与节省下来的促销成本的价值。此外，Mahajan等学者(1994)提出 劳动力价格优势，我国企业在加工制造业上十分见长。但自我国加 的延伸性成长潜力与品牌生命韧度这两项品牌资产的来源，同时 入WTO 以来，国内市场国际化，大量国外品牌的产品涌入我国市 也在影响着品牌资产，从类别看，它们可以被归纳至Biel(1992)所提 场，使得我国企业面临着激烈的市场竞争，企业的发展战略也面临 出的促成品牌资产的所有非形象因素中。而企业通过营销沟通，可 着转型。一些眼光长远的企业开始关注自身品牌的树立，制定了一 以强化顾客的认知与知觉价值，提升他们对品牌的需求，增加品牌 系列的品牌战略，以求增强自己的竞争能力，获得持续的竞争优势。 需求价值，从而提高企业绩效。 理论界对此进行了大量的研究，但是对于品牌战略与企业价值到 底有着什么样的关系的问题，至今还没有一个定论，本文意在从现 2 品牌战略与品牌资产的关系 有文献入手，探索性的提出自己的观点。 Rao等学者(2004)认为，企业的无形资产价值受几个因素影 响，有些因素反映了企业在现实经营中的一些信息，投资者往往利 1 品牌资产与企业价值的关系 用这些信息来评估企业未来的现金流量与风险，如企业的财务和 Biel(1992)认为，品牌资产受到品牌形象与促成品牌资产的所 现有沟通策略等。另外，还有一些因素将主要被用来评估企业未来 有非形象因素二者的影响。而Mahajan等学者(1994)指出，品牌资产 的成长趋势，如企业制定的竞争战略，它们也同样的会影响企业的 由延伸性成长潜力、品牌生命韧度与绩效利润三因素组成。Simon 无形资产价值。然而，Rao等学者(2004)并未清楚地说明无形资产 与Sullivan (1993)提出，企业的价值为无形资产价值与有形资产价 价值是由哪几个部分所组成，因此结合Simon Sullivan(1993)的 值两部分加总而成，而无形资产价值包含品牌资产、非品牌因素价 观点，本研究把Rao等学者(2004)所提的无形资产价值限定在品牌 设、产品识别系统的设计也是品牌建设的重要组成部分，二者的支 4.3 不断丰富品牌内涵和优选品牌结构 出都是投资。世界企业发展史告诉我们，经济衰退是品牌投资的最 品牌内涵的丰富是同一品牌代表诸多产品，这些产品代表不 有利时期。一是这个时期的企业家已没有了往日的浮躁，踏实地做 同的信息，分别适销不同层次的消费人群，表现了同一个品牌内含 好自己的品牌是他的惟一追求。二是经济不景气时品牌构成要素价 有不同的特质。品牌结构是指企业所拥有的多个品牌，这些品牌之 格下降，在经济提升时品牌的成长环境宽松、规范、速度快，这时不 间可以是主次的结构，也可以是并列关系。在企业仅有一个品牌的 良的品牌已消失，没有品牌的产品退出市场，消费者对品牌选择面 情况下，企业的经营战略都是为提升本品牌品质进行的，随着品牌