康之源—农产品定制会员营销策划书.docVIP

康之源—农产品定制会员市场营销策划方案 策 划 人：沈华东 2013年 月 日 目 录 一、概要 1 1、农业及农产品 1 2、定制化会员营销 1 3、两者结合效益 1 二、市场情势分析 2 1、市场调查与分析 2 2、宏观环境分析 3 3、竞争对手的甄别 3 4、SWOT分析74 5 三、营销目标选择及市场定位 5 1、市场细分 5 2、营销目标选择 6 3、市场定位 7 四、营销战略 7 1、差异化及产品生命周期 7 2、竞争分析 8 3、定制会员系统 10 4、客户份额导向 11 五、战术/行动项目 12 1、产品服务策略 13 2、价格策略 13 3、渠道策略 14 4、沟通宣传 14 六、评价和控制 15 1、评价体系 16 2、控制体系 16 一、概要 二、 1、 市场体系不健全，市场体系建设与改造的步伐与农业市场化进程不同步。大多数农产品市场交易设施陈旧，结算手段落后，信息体系、质量检测体系建设薄弱，销地终端市场仍以小地摊、大集贸为主，不具备发展现代流通方式的基础和条件。二是农产品批发市场的定位不明确，市场自身非市场化运作。中国的农产品批发市场的投资主体、建设主体、管理主体五花八门，多数市场属于村、镇、街道主办的集体企业，对市场功能也没有一个准确的定位，许多市场还处于管委会管理阶段，没有进行企业化改制。而目前大多数发达国家把农产品批发市场定位为公共设施，由所在地政府出资建设，通过招标的形式，委托市场管理公司来进行管理。三是农产品市场管理秩序不规范。目前大多数农产品市场的经营管理是以场地、设施出租等物业管理为主，其管理规则不健全，当前的管理仍是人治大于法治，重收费、轻管理和服务。农产品市场本身不是农产品流通的主体，农产品市场实际上是“大市场、小业户”的格局，大市场掩盖下的千家万户的分散营销难以形成合力，使得农产品流通无序、效率低下。四是农产品市场法规制度建设滞后，社会信用体系缺失。发达国家农产品市场法规制度建设已经走过了一段很长的路程。目前中国还缺少有效的农产品市场流通交易法规，一些市场经营组织受短期利益驱动，损害消费者利益和社会利益。有的经营者缺乏规范的农产品营销行为，经常出现相互间压价和倾销等现象，市场竞争无序。 与市场流通主体组织化程度低，缺乏产销有效对接。市场组织化程度低，农业小生产与大市场的矛盾突出。由于农村普遍缺乏具有独立产权的代表农民利益的经济组织，农民的组织化程度很低，分散、细小的生产经营方式限制了农民的交易方式，农民呈无组织分散状态进入市场，农产品从生产、加工到市场销售，参与个体与组织众多，但规模小、层次低、离散性强、联合性差。而且农产品流通市场以政府组织和农民个体为主，两者的对接缺乏中介组织的有效承载和沟通，而目前的中介组织则刚刚处于起步阶段，运作管理不规范，营销能力还没能得到充分体现。二是流通过程中的中间环节过多，市场主体结构呈“多阶段多元化”的畸形状态。以普通的水果蔬菜的流通过程为例：从集体组织(土地所有者)，到生产者，产地中间商，市场批发商，市场中间商，零售商，再到消费者，要经过五、六个环节。中间环节众多，每个环节的利润留成加上运输过程中过高的路 桥费和乱收费乱罚款等，致使流通过程的无效成本增加，农产品中间环节在最终销售价格中所占的比重过高，加剧了交易的难度和不确定性；农产品价格被人为 反复抬高，严重损害了生产者和消费者双方的利益。三是市场管理不规范，造成市场秩序混乱。欺行霸市、哄抬物价、短斤少两、掺杂使假等行为时有发生。四是农产品加工企业数量少、规模小，农产品吞吐能力需要大幅度提高。 农产品质量档次低。质量是产品的生命，也是影响市场竞争能力的最重要因素。一方面，农产品的品质和安全卫生水平是赢得市场认可的关键，但农产品检验检测制度不健全和检验检测范围不广致使一些不符合卫生检疫标准的肉食品、 水产品、有害农药残留超标的果菜等农产品不断涌入市场，严重危害和威胁着消费者的健康和利益。另一方面，产品的品牌化是开拓市场基础，加工、包装则会带来更高的流通利润。而目前市场流通的大多数产品无品牌、无包装、无分级，对农产品流通向现代物流转变带来了很大困难。 市场信息不畅通。农产品市场信息问题是当前制约农产品流通的核心因素。目前，政府有关部门的信息服务还不到位，由于缺乏系统化的农业信息收集、整理、发布体系，生产与消费之间、区域之间的信息衔接主要由市场来完成，而市场自身的松散性决定了信息的收集加工能力低下，生产、流通存在很大的信息局限性和盲目性。农民作为农产品的生产者具有天然局限性，其市场经营能力普遍较低，市场谈判能力弱，使得农民在搜集、辨析和处理有关市场信息并做出决策时，面临着很大的不确定性和风险，在缺乏信息或信息被扭曲的条件下，小农经营的广大农民极易一哄而上、一哄而下盲目生产，导致市