欧赛斯泽婷葡萄酒品牌营销策划案.docVIP

泽婷葡萄酒品牌推广策划案 前言： 我们不是在宣布一个品牌，或是一次企业颜色的改变。 我们是在宣示一项为客户、投资者创造价值的新承诺。 我们希望透过对品牌的诊断和我们将来要做的工作，呈现出崭新的泽婷面貌，将泽婷葡萄酒塑造成行业内强势品牌。 行业现状分析： 主要品牌的市场情况 1、三大品牌平分秋色 张裕： （一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求； （二）、铺货程度高，消费者购买便利。 从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。 长城： 长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。 王朝： 在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。 长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。 品牌传播 忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”， “感情深，一口扪”，损害了葡萄酒文化的价值； 营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜； 概念行销走俏，概念炒作将会有所作为； 名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。市场调研公司调研中显示，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列. 泽婷葡萄酒的现状： 深圳泽婷贸易有限公司2011年成立，公司设在深圳。深圳泽婷贸易有限公司是香港泽婷股份有限公司的下属企业。主要经营世界九个国家的原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点城市进行销售。深圳泽婷贸易有限公司同时采用世界上最先进的“最新的商业模式+最新的信息技术+物联网服务”运营；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国的前列。 泽婷贸易有着高品质的葡萄酒，却没有一套成熟的销售策略。葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，销售前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。所以，品牌形象的塑造成为葡萄酒企业最重要的工作。作为一个新的品牌，我们如何去赢得市场呢？ 我们怎么做？ 消费人群定位： 喜欢喝红酒的主要集中在女性，男更偏重于收藏。 以下是一些权威数据，具体分析了红酒的消费人群： 懂酒人群：占红酒消费总人数的15% 高档餐饮消费人群：占红酒消费总人数的50%。　 新兴成长消费人群：占红酒消费总人数的25%。　　 中老年保健人群：占红酒消费总人数的10%。 都市白领，年轻学生（主要以大专以上的学历为主），有较高品味的家庭女性。 综上分析，此类人群的共同点是：一般都接受过高等的教育，有一定的经济来源，有较高的生活品味，对时尚的追求比较热诚，对周围人群有一定的影响力。 市场定位： 在行销推广过程中，始终要强调法国背景，因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒，而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成； 同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的USP，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。 品牌的命名与标识 一个好的品牌，需要从一个好的名称开始。品牌命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至本身就是一句最简短、最直接的广告语。 产品利益： 强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺； 葡萄产地的介绍（软性宣传）； 真正的绿色食品，健康自然； 可以引入法国人形象的代言人，强化品牌感知，借助其权威力。 内容物及生产背景特征： 100%原汁葡萄酒，没有任何添加物； 口味略酸，入口略带苦涩； 口感滑顺，回味甘甜。 2、包装规格选择 750ML——主力包装容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明 显体现出产品的高档化价格； 400ML——作为赠品促销包装，同时由