乐百氏公司健康快车品牌营销案例的研究.pdf

Jrlfrll l ffrjll rlflrlli Ill Fill Y1 摘要 746313 摘要 乐百氏公司自1989年成立以来，乐百氏品牌市场占有率从最初个别市场到 全国市场并进入全国同类产品前三甲梯队，而当市场的竞争进入白热化，产晶 低价无序竞争下，从“乐百氏果奶’’、“AD钙奶”、再到“健康快车，品牌的 细分正是应对不同竞争对手、满足消费者日益增长的个性化需求的举措。其中 “健康快车”以其鲜明个性和独特品质很快家喻户晓，成为跳出价格竞争的首 要品牌j是企业保持领导市场份额的基础。 ． 奉文运用品牌案例分析的相关理论知识分析了“乐百氏和“健康快车’’ 品牌战略的实施情况，提出了对“健康快车品牌策略调整的建议。全文分四 个部分，第一部分为品牌案例分析的相关理论，阐述了什么是品牌、品牌创建、 品牌管理理论。第二部分为案例正文j详细介绍了乐百氏公司“健康快车”品 牌的目标市场、产品功能特征、品牌策略、在同品类的竞争情况及发展现状， 提出了乐百氏公司“健康快车”当前面临的问题；第三部分为案例分析，介绍 了案例背景，并运用市场细分战略和品牌营销战略理论知识，分析了乐百氏公 司建设“健康快车品牌的具体市场营销策略；第四部分为案例结论。 经过对案例的分析，本文得出如下结论：要保持并强化“健康快车’’品牌 认知，“坚持走大众化健康路线，突m产品的个性化在此思路的指导下，从营 销工作入手，继续强化“健康快车刀的渠道网络优势，利用“健康快车的品 4牌优势，维护一、二级市场份额，开拓三、四级市场。通过市场占有率和 销量增加来提高整体盈利能力。 整个案例的研究对于乐百氏公司制定营销策略，稳固和扩大市场份额，具 有_定的实际应用意义。 关键词：乐百氏、健康快车、品牌战略 Ⅱ ABSTRACr ABSTRACT RobustSinceits in1 market brand sharefromtheinitialto inception989，Robust the nationalmarketandindividualmarketsimilar inthe the country products occupy three whenmarket is top echelons，and competitionup，theproduct heating cheap calcium disorderly milk，”and¨Health competition，from”Robust-milk什，¨AD the todifferentsub-brand meetthe Express”isresponse competito