标准化城市户外广告设置布局规划研究.pdf

标准化的城市户外广告设置布局规划研究 户外广告急需建立一套标准化的规划体系和样板，这对于构建城市和谐环境以及推动行 业的健康发展，有着实际的重大意义。 1.1.2 研究的理论意义和应用价值 1.使社会学、经济学、美学、传播学、规划学等领域的相关理论在户外广告设置规 划中得以发展和应用。 2.将有关户外广告设置布局规划的理论研究，用以指导具体的实践。 3.对促进户外广告业与资本力量的融合，做大市场有着现实意义。 目前我国户外广告企业的核心竞争力，是户外媒体资源，而我国的户外媒体资源又 高度分散，超过80%的媒体资源分散于大约6 万家中小型的户外广告公司。这种状况为 大资本的介入，收购、吞并媒体资源留出了可操作空间（应曙光，2008 ）。因此，本土 户外广告公司只有做大做强，才能持续生存下去。而户外广告设置布局规划就是要通过 对空间结构的控制，实现媒体资源的重新整合、优化配置，为引导企业加快资本融合， 做大市场提供基础保障和实施的可能。 4.对户外广告如何促进城市经济繁荣、突出城市形象特色有着广泛的指导意义。 一个符合城市发展战略的户外广告设置规划是可以有效促进城市经济，提升城市形 象的，一个很好的案例——美国纽约时报广场：到过纽约的人也许会忽略掉很多过眼风 景，但绝对忘不了时报广场的广告。在42 街南面，广告设置面积不得小于8000 平方英 尺 （约合743.6 平方米）；不少于20%的广告画面，要用于表现动感„„，90 年代出台 的一系列规划手段，让42 街和百老汇重又热闹起来。现如今，美国纽约时报广场炫目 的户外广告已成为该城市的象征。2011 年1 月17 日，我国国家形象宣传片的人物篇亮 相纽约时报广场，高调向世人进行宣传展示。 5.推动把握和利用新媒体、新技术、新工艺、新材料，实现受众与媒体间的互动 和分享，更好地发挥户外广告媒体高科技的传导功能。 6.为城市户外广告设置布局规划的编制寻找标准化的参考模式。 1.2 国内外文献综述 户外广告业在我国的发展已有30 年的历程，2004 年，北京市政府公示了一批道路 两侧的户外广告规划，标志着我国开始了针对户外广告设置规划的研究。现有关于户外 广告设置规划的文献和论坛研讨，多集中在文化特色、景观美学和具体区域控设等几个 领域，作为一个规划体系去研究的很少，而做标准化研究的几乎是缺失的，很难检索到 内容对应的文献资料。结合这些研究成果来看，我国户外广告专项规划的一个明显趋势 就是要,根据城市不同街区、路段的功能、特点和景观容貌要求,规划设置与周围环境景 观相协调,与城市区域功能相适应的户外广告。现在，很多一、二线城市户外广告行业 的生态环境已经发生了明显的改变，行业竞争进入新的拐点，户外广告行业的竞争正在 从靠关系抢占资源，转向拼资本、拼专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞 争的时代。因此“户外传播e 时代”、“科技与创意”、“营销与整合”、“城市户外新媒体” 等将是我们未来户外广告规划所关注的重点。 2 标准化的城市户外广告设置布局规划研究 美国ASPATORE BOOKS 公司编作（中国水利水电出版社2004 年4 月出版）的《卓 越广告大师（LEADING ADVERTISERS）》中，广告大师们根据自己的经验，经过提炼、 概括、总结出：优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础上的。这与 美国学者杰克 ·特劳特 （2002 ）在20 多年前《定位》一书中提出的定位法（positioning ） 有着异曲同工之意，他认为广告就是一种传播方式，定位是一个改变了广告本质的概念， 是指要在预期客户的头脑里独树一帜，把观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以 达到所希望的境地。 马骏（2007 ）的 《户外广告在城市景观中的审美价值》，从户外广告的形式美、精 神美、户外广告与公共艺术、户外广告与城市景观艺术融合四个方面阐述户外广告在城 市景观中的艺术价值和作用。张苇（2008 ）的 《浅议户外广告与城市建设的和谐发展》， 指出户外广告除了注重商业价值外,更应将社会效益纳入整体效果评估体系中,这样不 仅可以取得良好的传播效果,给消费者留下美好深刻的印象,而且也对城市形象建设的 提升发展具有重大意义。建设和谐的城市不能忽视户外广告的和谐管理,和谐设计,而户 外广告要长期可持续发展,也