功能性饮料品牌资产探究.pdfVIP

摘要 摘要 随着我国经济的持续高速发展，国民越来越重视自己和家人的身体健康， 于是具有科学调整营养成分的功能性饮料应运而生。眼下全球饮料年总产量 超过3000亿升，功能性饮料已经真正突现为增长速度最快的饮料品种。鉴于 成都地区功能性饮料市场激烈地竞争现的状况，本文旨在研究成都地区饮料 市场上9个主要功能性饮料品牌的品牌资产状况。在总结了国内外各种对品 牌资产研究方法的基础上，本文选择了从品牌与消费者的关系这一角度人手 对品牌资产进行研究。 品牌资产是一个多元化的现代营销概念，可以从诸如财务数据、市场竞 争力、消费者关系等多角度来诠释。国内企业在评估品牌资产时，往往仅偏 重财务角度，特别是是关注于品牌的销售收入，而对消费者的影响作用重视 度不足。然而，品牌之所以有价值，恰恰是因为品牌对消费者有价值。国际 现代品牌理论也特别强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，一个品牌如 果没有给消费者带来功能和情感等方面的利益，品牌就没有价值可言。一个 品牌之所以能够强大是因为它与消费者之间的良好关系，才能不断地为企业 带来利润，这也是能从财务角度评估品牌资产的基础。因此，本文从品牌与 消费者之间的关系这一角度进行品牌资产的研究。 本文在总结了各种基于消费者的品牌资产评估方法和模型之后，运用了 国际市场调研集团(RI)的品牌资产引擎模型，并在模型框架的基础上，综 合考虑了功能性饮料产品的自身特点，建立了评估功能性饮料品牌资产的品 牌资产引擎模型；并运用该模型对成都地区9个主要的功能性饮料品牌资产 进行了评估。 本文主要分为六章，第一章“绪论”。为问题提出与文献综述部分，主要 包括研究意义和目的以及研究思路。第二章“品牌资产极X-F,q古方法”。主要 是对品牌资产模型与方法进行全面的比较研究，对国内外学者和机构提出的 功能性饮料品牌资产研究 品牌资产评估方法进行分类总结，并深入分析各种方法的优缺点，从而选择 一个最适合的基于消费者的品牌资产评估方法——品牌资产引擎模型。第三 章“品牌与消费者之间的关系研究”。对品牌与消费者关系进行分析，主要研 究消费者品牌态度形成过程和消费者品牌选择过程。第四章“功能性饮料品 牌资产构成因素分析”。对功能性品牌资产指标体系的研究，构建评估功能性 饮料品牌资产的功能性饮料品牌资产引擎模型，利用层次分析法，确定品牌 资产引擎模型的权重，并进一步确定各指标对功能性饮料品牌资产的贡献， 从而找到消费者感知的品牌资产真正的驱动因素。第五章“成都地区功能性 饮料品牌资产实证研究”。对成都功能性饮料市场各品牌进行实证分析，研究 各功能性饮料品牌资产的状况。第六章提出对饮料制品公司的品牌管理和营 销建议。 关键词：消费者．功能性饮料品牌资产评估品牌资产引擎模型 2 ASTRACT Withthe ofChina．Chinesethinkmuchof raplideconomydevelopment people thehealthofthemselvesandtheir thefunctional whichcan families，SO beverage ofnutrition comes thetotal adjustcomponents scientificallyforth．Nowadaysyield than300 functional ofthe oftheworldismore billonlitres，the beverage beverage isthekindofwhich thevehement of developsfast．Considering competition