《佰草集品牌管理案例报告》.ppt

佰草集品牌管理案例报告 成员: 王鹤立、胡珺、江建国、王宇、何凝 引言 研究原因： 佰草集，中国第一套现代中草药中高档个人护理品牌，一个只有十多年历史的个人护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主流市场获得成功，实现品牌的出口。 研究问题 如何经营品牌？ 和竞争品牌相比优势？劣势？ 经历了哪些品牌阶段？ 使用了哪些独特的品牌营销战略？ 对业界有哪些启示？ 未来的发展趋势如何？ 佰草集所在产业与 公司背景 佰草集品牌发展阶段 佰草集品牌营销战略 未来展望 1．产业特点 2．产业内的主要品牌 3. SWOT分析 1．品牌意识的兴起 2．品牌发展的主要阶段 1．4Ps 战略 2．品牌杠杆战略 1．案例启示 2．品牌建设建议 3．未来趋势 佰草集历史 1．佰草集概述 2．佰草集大事记 目 录 中国第一套具有完整 意义的现代中草药中 高档个人护理品 产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论、 和整体观念 佰草集概述 上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌 深信“美必须发自 根源，方能美得完 全”，顺应了现代 人反朴归真的情绪 自上市之日起，佰草集就以其 独特的定位及销售方式，在国 内化妆品市场上独树一帜，并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象 糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果 佰草集历史 2010年12月 佰草集正式立项研究 上海第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市 全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽 进军香港市场 佰草集进入丝芙兰（Sephora），成为第一个进驻的中国本土品牌 佰草集历史 佰草集SPA开张，爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受 佰草集开始进入丝芙兰法国门店 佰草集中草药研究所成立 1995年12月 1998年8月 2000年1月 2001年7月 2002年9月 2005年4月 2005年11月 2007年5月 2007年12月 2008年 2011年 佰草集位列百度2010年度化妆品行业护肤品牌关注度第5 佰草集荣获第12届中国美容博览会“2007中国化妆品专卖店最佳品牌” 佰草集美白嫩肤面膜荣获《时尚 COSMO 》 2005 年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖” 佰草集所在产业与公司背景 产业内的主要品牌 相宜本草—— 诠释“本草养肤”理念，融合“内在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。 高丝—— 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 欧舒丹—— 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调天然、绿色、植物 SWOT分析 优势 产品的差异性 品牌的美誉度 弱势 产品不够细分，且担当大任的产品太少 较短的品牌历史 低调宣传，有限传播，容易错失新客户与潜在客户 威胁 中草药的药性不确定性 同质化程度提高，市场的竞争激烈，如欧舒丹、相宜本草 SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱 机会 消费者的购买倾向中：中国品牌，中国概念，更适合中国人肤质 汉方概念流行风潮 佰草集所在产业与公司背景 佰草集品牌发展阶段 上海家化旗下几乎所有品牌直接面对来自宝洁等跨国公司的竞争 上海家化六神品牌在大流通渠道与国外品牌相抗衡，但势单力孤 跨国日化集团健全的金字塔型品牌组合，从品牌到渠道双重下沉 上海家化发展战略：搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合 日化产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一 上海家化在1995年确立了以中草药个人护理用品为切入点的高端战略 品牌意识的兴起 规划阶段 1995年12月，佰草集正式立项研究； 1998年8月，上海第一家专卖店开张，佰草集正式上市，完成初期规划阶段。 1998年8月上市之初，遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象，避开“中草药”宣传点，以“清新自然”为诉求点； 2002年，功能诉求点重新回到中草药，定位为“中草药添加剂”； 2005年，功能诉求演进到“中草药复方”。 全面建设品牌阶段 佰草集品牌发展阶段 形成品牌影响力阶段 凭借中草药美容特点和国产品牌质量保证，逐渐被消费者接受并喜爱； 除了积极增开自营专卖店外，在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速； 在各种行