地方性电子商务初始信任影响因素实证研究.pdfVIP

第29卷第3期 山西大同大学学报(社会科学版) V01．29No．3 2015年6月 ofShanxi 2015 Journal Science) DatongUniversity(Social Jun ·经济管理· 文章编号：1674-0882(2015)03-0085—04 地方性电子商务初始信任影响因素实证研究 宋建军，吴海燕 (山西大同大学商学院，山西大同037009) 摘要：本文立足地方性电子商务消费者初始信任影响因素研究，通过建立研究模型借助多元线性回归方法 对其中的主要影响因素进行深入分析，同时针对这些因素提出相应的应对措施。 关键词：地方性；电子商务；初始信任；影响因素 中图分类号：F062 文献标识码：A 近几年的电子商务(以下简称E—C)营销大战使接影响消费者对企业网站的初始信任。[31Stwart探 消费者的信任度再次降低，严重制约了E—c的发 索了网站间的信任传递，并通过实验证明，若从未 展，E—c信任度又一次成为人们关注的重点。而初始 接触过的网站里含有受信任网站的超链接会增加消 信任是信任的开端，初始信任直接制约着信任的建 费者对网站的初始信任。【4J国内学者鲁耀斌认为， 立与维护。同时地方性的电商网站知名度不高，设计 初始信任是“对商家能力、仁慈心、正直、可预测性 不完善，服务很可能不到位，容易造成部分消费者 的信任”。【5】 对地方性电商网站产生初始不信任感，这在很大程 综上所述，初始信任是在网络交易双方首次接 度决定着E—C的成败。地方性E—c初始信任影响因触时，网购消费者(信任方)通过判断接触时所掌握 素的研究，对提高网购消费者对地方E—C的信任， 的信息来分析电商(被信任方)是否值得信任，网站 保持地方E—C良性、持续发展起着关键性的作用。 设计、网站购物流程、交易安全性等信息往往成为 一、相关研究 重要的判断依据。 网络消费者通常是通过判断陌生网站的一些特 二、研究假设 征来获得初始信任，在网上购物发生后发展到信任 本文在查阅大量参考文献并对相关研究结果进 阶段，交易双方的关系得到发展，消费者获得了网 行分析论证之后，认为影响网购消费者初始信任的因 上购物带来的良好感觉，交易双方到了信任的维持 素由五方面构成：网站因素、网站产品、交易因素、 阶段。在交易中互相了解到对方比较详细的信息， 环境因素以及消费者因素，并以此来构建模型，希望 交易很可能会持续不断。相反，一旦双方的无交易 对E—C消费者初始信任研究提供一定参考价值。 时间足够长而且没有互相交流，双方信任水平可能 (一)网站因素电商网站通过对网站页面的设 会逐渐下降直至消失。信任显然不可能自然形成， 计、色彩的搭配等给消费者带来的视觉效果，来获 它是在动态的过程中形成和发展起来的，它的这个 取消费者的信任，是确立初始信任的主要因素。电 动态发展过程经历建立、维持、信任基本阶段。[11 商网站的外在表象直接影响地方性电商的形象，网 国内外关于E—C初始信任的研究发展很快，但多 站的网页是否美观，直接影响着网络消费者的好感 数是基于规模大，覆盖面广的E—c的研究，缺少针 程度和初始信任。而消费者操作比较方便、浏览界 对地方性E—C信任的研究。对于初始信任的研究， 面感知好、易用性比较好的网站，同样具有比较容 Mcknight、Chervany对初始信任的概念建立相关模易建立的信任感。网站内容是否丰富以