海尔集团公司营销通路管理的研究和思考.pdf

!!竺垫!里些 童塑塞里竺雯童塑望堕笪里堕坌堑兰：!!生 摘 要 海尔公司从83年一个亏损147万元濒临倒闭的小J+发展到今天一个销售收入超过 400亿人民币的跨国集团公司，这一奇迹般故事的背后是海尔公司的文化理念、高层经 营者高屋建瓴的战略思维以及在研发、营销等领域的不断创新。 ／从九十年代中期开始，国内外家电企业间的竞争日益加剧，尤其是分销通路的竞争 L 十分严酷。加强通路管理对于家电企业最大限度地占领市场、取得良好的销售业绩具有 重要意义。近年来，海尔公司在客户关系管理方面也面l临着一些问题，如何利用服务营 销的基本理论进一步做好对中间商的服务与管理(即营销通路管理)是目前公司急需解 决的课题o，’一、 本文概括了家电业现行的分销模式，重点分析了海尔公司在营销通路管理中成功的 经验、目前所面临的问题及其原因，提出了海尔公司目前通路管理中所面临问题的解决 方案以及对海尔公司通路管理动态的思考与建议。 ／I、 本文在分析海尔公司对经销商的选择与评估时，重点分析了选择中间商的程 { ＼ 序、评估中间商的标准以及与大型批发商合作的利与弊，提出了适于做批发 “大户”的几种情形。 2、 本文在分析海尔公司通路竞争与合作的现状时，提出了通路竞争与通路力的 概念。通过对海尔公司横向通路竞争与纵向通路竞争现状的分析得出了海尔 公司目前在中国家电市场中具有较强的竞争优势；但随着国内许多大型家电 连锁零售企业的迅猛发展，海尔公司通路领袖的地位也在不断动摇。 3、 本文在分析海尔公司对中间商的激励时，重点比较分析了海尔公司与其他家 电企业对中间商的销售政策，还提出了家电生产企业对下一级通路成员进行 管理与服务的重要性。 4、 本文归纳了海尔公司目前在通路管理中存在的问题，分析了产生这些问题的 本质原因，提出了利用服务营销的新观念建立科学的客户关系管理体系的解 决方案。最后，本文对海尔公司将来大规模推行网络营销以及与有实力通路 的通路成员通过资本纽带深度合作等问题提出了思考意见与建议。 99M208马庆 海尔集团公司营销通路管理的分析与思考 文中所选实例大都是作者在家电行业从事多年营销管理工作的亲身经历，文中的分 析与思考也是作者多年积累的心得体会结合两年来MBA相关课程的学习所提出的。、 关键词：!些管理 憋公司夔!墨壶争 !!坚!塑兰壅 塑堑叁旦竺望重塑望堕笪望塑坌堑皇里耋 ABSTRACT wason in Fromasmall wholost RMBand the 1983， factory 1,470，000 vergeofbankrupt RMB salesincomeexceed40billion a whose to transnational today,Haier companies group isawonder．ItisHaier’scultural seniorlevelleader’s company theory,the strategicthinking