《如何制定市场营销计划》.pdfVIP

助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 市场营销案例 如何制定市场营销计划 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 市场推销和创新在树立目标中是两个基础领域。正是在这两个领域中，企业 取得其成果。顾客所支付的正是这两个领域中所做出的成就和贡献。所有的目标 都必须是有所成就的目标，而不是只有良好的愿望。所有其它目标领域中的行动 目的就是使得市场推销和创新这两个领域中的目标能够实现。 如果只讲一个市场推销R 标，易于使人误解。市场推销需要有若干目标才 能取得成就。这些目标所包括的领域有： ——目前现有市场上的现有产品和现有服务； ——产品、服务及市场方面的“汰旧更新”； ——现有市场的新产品和新服务； ——新市场； —分配销售组织； ——服务标准和服务成就； ——信用标准和信用成就；等等。 这些领域中的每一领域，都已有许多著作。但是，几乎从来没有人强调指 出，只有在经营中心的决策和市场地位的决策这两个关键性决策做出以后，才有 可能在这些领域中树立目标。 经营中心的决策 如果说各项目标是“战略”，那么经营中心的决策就是“政策”。这个决 策可以说是在哪个战场进行战争的决策。如果没有这一政策性决策，那就只会有 战争的规则而没有战略，即没有目标的行动。 约在马克斯—斯宾塞公司把衣着和纺织品作为经营中心的同时，西尔士— 罗贝克公司也面临着做出经营中心决策的问题。西尔士公司决定的经营中心是家 用设备。这是同马克斯—斯宾塞的决策大不相同的一个决策。但是，如果考虑到 西尔士公司的基本不同的企业理论和美国市场在二十年代后期的情况，那么这是 一个正确的决策。西尔士公司的零售店中并没有放弃纺织品，但是直到第二次世 界大战，它并没有在纺织品方面过多注意，并积极在衣着市场上进行竞争。西尔 士公司的经营中心的决策使得它采取不同于马克斯—斯宾塞公司的发展方向，例 如，发展成为很大的商店，极为重视维修服务组织，最终导致它把汽车作为它的 第二个经营中心，并在家用设备的制造方面大量投资。 说古代的伟大科学家之一的阿基米得(Archimedes)曾讲过：“给我一个立 足点，我就可以举起整个世界。”立足点就是经营的中心。经营中心就是使企业 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 能举起整个世界的立足点。所以，经营中心的决策是极为重要的一个决策。它在 很大程度上把“我们的企业是什么？”的定义转化成为有意义的经营职责。它使 得企业有可能为自己的使命和宗旨而工作。它是有效的战略的基础。 们无论在哪里发现一个企业特别成功，我们就会发现这个企业曾经深入思 考过各种可能的经营中心并做出了有关经营中心的决策。 电子计算机出现后的头十五年间，即直到六十年代中期，在世界范围内进 入这一领域的大约五十家公司中，只有两家公司在电子计算机上获得了利润并获 得了某种市场地位。这两家公司就是国际商用机器公司和规模小得多的控制数据 公司。这两家公司的成功大都是由于正确地解决了经营中心的问题。国际商用机 器公司在电子计算机发展的初期就决定把经营中心放在工商业市场，并出售主要 用来对会计和工资计算这种日常资料进行大量、重复性处理的会计用计算机。控 制数据公司几乎在这同一时期，却做出了完全不同的决策，把经营中心放在大规 模的科学应用上。这两家公司都取得了巨大的成功。其它的计算机公司都试图“囊 括整个市场”，都没有取得成功。 的人可能会说，这只是大公司的例子。但是，国际商用机器公司和控制数 据公司在他们做出经营中心的决策时，都不是大公司(见第六十章)。——顺便讲 到，马克斯—斯宾塞公司在二十年代做出经营中心决策时也不是一家大公司。事 实上，小公司甚至比大公司更需要经营中心的决策。小公司的资源有限，如果没 有经营中心，就将一事无成。 营中心的决策有高度的风险。这种决策才真正算得上是—种决策。它必须 一再地由市场、市场的动态变化、市场的发展趋势、市场的变化来加以检验。如 果没有经营中心，市场推销的目标——以及创新的目标——只不过是一种诺言和 良好的