网络广告设计 第2版 教学课件 杨英梅 第2章.pdfVIP

课堂讲授 本章教学要求与内容 § 要求 通过教学，学生应明确网络广告 策划的概念，理解网络广告策划 的内容、程序和原则，掌握网络 广告策划书的基本结构。 内容 第一节网络广告策划 第二节网络广告策划的基本内容 第三节网络广告策划书 2.1网络广告策划 § 一、网络广告策划的含义 –网络广告策划，是对网络广告的策划 和谋划，是指在充分的市场调查和研 究的基础上，对网络广告活动进行全 面筹划和部署，以达到最大化网络广 告宣传效果的过程。 二、网络广告策划的作用 § 1.保证网络广告活动的计划性 § 2.保证网络广告活动的连续性 § 3.保证网络广告活动的有效性 三、网络广告策划的原 1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性 四、网络广告策划的程序 § 调查分析阶段 § 决策计划阶段 § 执行实施阶段 § 评价总结阶段 2.2 网络广告策划的基本内容 § 一、 网络广告目标的确定 –1．广告目标的概念 §所谓广告目标简单地说就是广告所要达 到的目的，具体地说就是指企业通过某 次或几次广告活动所要达到的效果 2．网络广告目标的分类 § 推销品牌 – 促进消费者对公司的认识 – 促进消费者对公司产品的认识 – 改变消费者对公司产品的印象 – 改变消费者对公司的印象 – 制造新闻效应 § 获得受众直接反应 – 来到站点，知道公司网站的存在 – 来到站点，认识产品 – 填写调查表，进行市场调查 – 在邮件列表上签名 – 购买产品 – 留言 – 学习使用产品 二、网络广告对象的选择 § 第一对象——网民 § 第二对象——受网民的传播影响的 周围人 § 第三对象、第四对象等 我国网民的基本特征 § 1、网民数 § 2、网民的特征结构 § 3、网上行为 三、 网络广告时间的安排  § 包括网络广告的时机、时段、时序 、时限的选择 四、网络广告媒体的选择  § 主要指对网站的选择，网站与其它传媒 的配合。 § 网络广告在媒体选择与组合上主要应 虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度 等问题。其考虑的思路可以从广告目的 、广告成本、营销市场、竞争对手、潜 在市场等实际与企业相关的商业环境出 发去考虑。 玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策 略分析 §媒介选择：为何选择网络媒体 　　———短短15秒的电视广告 ，无法让受众深刻地了解手机的 多种功能 　　 §诺基亚以 “3”打头的手机，一 般都是以年轻人为目标对象的时 尚产品， “3510”属于诺基亚在 2002年推出的 “真我风采”系列 里的一款手机，产品目标消费群 定位在18岁至25岁的大学生和时 尚白领阶层 § 实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁 至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常 高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特 优势，决定了网络媒体不但可以打造和 提升品牌知名度，而且可以使消费者对 产品有更深入、更感性的体验。 　　 五、 网络广告战术的使用 § 1.坦诚布公式 § 2.说服感化式 § 3.货比三家式 § 4. “客”深入式 1.坦诚布公式 § § 是指在广告战术中将自己的产品性 能及特点，客观公正地讲给顾客。 2.说服感化式 § 是指在战术上先制造悬念再诱导消 费者产生购买行为的方法 3.货比三家式 § 是针对一般顾