网络营销 教学课件 黄建莲 03 网络市场与网络消费者.pdfVIP

第3章 网络市场与网络消费者 第3章 网络市场与网络消费者 3.1 网络市场 3.2 网络消费者分析 3.3 网络消费者的购买决策过程 3.4 影响网络消费者购买的主要因 学习要点 掌握 消费者购买决策过程 •网络营销对传统营销方式产生了哪 了解 些冲击，网络消费者的需求特征 •影响网络消费者购买的主要因素 理解 ，网络消费者的购买动机 引例 • “ 美国，美国——雪佛莱” • 反复强调伟大的美国、强大的美国、勤劳、智 慧和更敢的美国人民。情感上的呼吁使很大一 批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又 满足了爱国主义的心愿.为美国而骄傲，为自己 是美国人而自豪。 • 情感在广告中的运用 • 情感广告虽说不是万能的，但广告中融入和产 品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广 大的消费者认同并接受创造更多的可能性，诱 导消费者产生购买的冲动。 3.1网络市场 3.1.1 网络市场的特征 网络 3.1.2 网络市场细分的 市场 作用与原则 3.1.3 网络市场对消费 者角色转变的影响 3.1.1 网络市场的特征 1.无店铺的经营方式 2.无存货的经营形式 3.成本低廉的竞争策略 4.无时间限制的全天候经营 5.无国界、无区域界限的经营范围 6.精简化的营销环节 3.1.2 网络市场细分的作用与原则 • 1.网络市场细分的作用 • （1）有利于企业发现和利用最有利的市场机 会。 • （2）有利于制定和调整营销方案，增强企业 的应变能力。 • （3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营 销效果企业通过市场细分，将以发掘市场机会 ，并能根据主客观条件的分析来选定网络目标 市场。 2.网络市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可占据性原则 （3）现对稳定性原则 3.1.3 网络市场对消费者角色转变的影响 • 互联网络的迅猛发展离不开消费者和企业等社 会组织的积极推动，同时互联网络的蓬勃发展 也使得消费者和企业等社会组织的角色产生了 巨大转变。 • 1.消费者角色的转变 • 互联网络的不断发展以及网上资讯与产品的不 断丰富与繁荣，促成了消费者在观念意识、消 费心理和购买行为上的巨大转变。 • 2.企业角色的转变 • 在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信 息的分配与接受方式，改变了人们的生活、工 作与学习，企业也积极地利用新技术变革经营 理念，重组经营组织，改变经营方式，改善经 营方法。 • （1）网络营销成为企业整体营销战略的重要 组成部分 • （2）供给个性化 • （3）市场反应快速化 3.2 网络消费者分析 3.2.1 网络消费者的总 体特征 网络 3.2.2 网络消费者的需 消费者