网络营销导论(第2版) 教学课件 978 7 302 19865 9k 第二部分 理论基础.pdfVIP

第二章 网络营销的理论基础 Back to basics! 本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够：  熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播 理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销 理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论 和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对 网络营销的指导意义。  掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销 传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业 营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销 理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题 的思路。 第2章. 网络营销的理论基础  网络营销的理论基础包括10个方面  电子商务经济学  消费者行为理论  整合营销传播理论  直复营销理论  关系营销理论  B2B营销理论  全球营销理论  服务营销理论  高科技营销理论  网络营销伦理学 电子商务经济学  电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种 经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论 指导的一门经济学分支学科 。主要问题有： 价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础 设施的定价 市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完 全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析 宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影 响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响 电子商务经济学的基本概念1  信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。∴定价依据顾 客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆 定价、按使用定价成为常用的定价法。 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商誉更加 重要。 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致 锁定。 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注意力的 购买 电子商务经济学的基本概念2  网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规 模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅 速达到临界数量。 先发制人 预期管理：预期可自我实现 渗透定价 结盟  例：虚拟社区的竞争 虚拟市场的效率问题  理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率 明显提高。  实证研究：  价格水平  价格离散程度：互联网市场效率悖论  新用户不断增加  商家进出频繁  商家商誉影响的增强  商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价  价格变动的幅度和频率 消费者行为  全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和 心理方面  消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行 为  核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而 言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。  基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分 割量表 网络用户从事的商务交易 快乐消费者还是理性消费者 Vanderbilt University 的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186 ：  具有一连串由于机器互动性而产生的反应；  本质上令人愉快；  伴随着自我意识的丧失；  自我强化刺激。  对时间的感觉扭曲。 哈里斯公司对网上消费者类型的划分 5 19 17 20 23