网络营销项目化教程 教学课件 陈峥嵘 项目二_1_.pdfVIP

电子课件 项目二 分析网络营销 市场 l能力目标 1）学会使用网络市场调研的基本方式、方法与策 略技巧。 2 ）了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟 练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 3 ）掌握网络营销目标市场选择的模式，网络营销 目标市场选择策略。 4 ）理解网络市场定位的含义，掌握网络市场定位 的原则、步骤、策略和方法。 v知识拓展 任务一 网络市场调研 一、网络市场调研的定义及特 点 网络市场调研是企业开展网络营销活动的前 提和基础。 （一）网络市场调研的定义 网络市场调研是利用互联网，针对特定营 销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和 分析的活动，它为企业的网络营销决策提供数 据支持和分析依据。 网络市场调研与传统调研的比较，可以非常明 显地看出两者的不同 ： 项目比较 网络市场调研 传统市场调研 调查费用 较低，主要是设计与数据处理费， 昂贵，包括问卷设计、印刷、发放 调查问卷所要支付的费用几乎为零 、回收、培训、调查结果整理与分 析 适用性 适合长期大样本调查，适合迅速得 适应面对面深度访谈 出结论的情况 调查范围 全国乃至全球，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本数量 有限 动作速度 只需搭建平台，数据库可自动生成 慢，至少2-6个月才能得出结论 被访问者便利 非常便利，被访问者可自由决定时 不太方便，一般要跨越空间障碍， 性 间、地点回答问卷 到达访问地点 调查时效性 全天候进行 不同访问者对其进行访问时间不同 （二）网络市场调研的特点 1、便捷性和低费用 2、交互性和充分性 3、及时性和共享性 4、无时空和地域的限制 5、调研结果的可靠性和客观性 6、可检验性和可控制性 二、网络市场调研的内容与方 法 （一）市场调研的内容 1、市场需求容量（The Market Needs）调研 调研市场需求容量调研主要包括：市场最 大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量； 不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空 间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市 场占有率等情况的调查分析。 2、可控因素（The Controllable Factor）调研 可控因素调研主要包括对产品、价格、销 售渠道和促销方式等因素的调研： （1）产品调研 （2）价格调研 （3）销售渠道调研 （4）促销方式调研 3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor） 调研 （1）政治环境调研 （2）经济发展状况调研 （3）社会文化因素调研 （4）技术发展状况与趋势调研 （5）竞争对手调研 （二）网络市场调研的基本方法 利用网络进行市场调查有两种方法：一种 是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查 ；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互 联网上收集二手资料，即网上间接调查。 1、网络市场直接调研 网络市场直接调研指的是为当前特定的目 的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程 。 （1）网上观察法 （2）专题讨论法 （3）在线问卷法 （4） 网上实验法 2、网络市