市场营销(第二版) 教学课件 季辉 吴玺玫 第二章 市场营销环境.pdfVIP

市场营销（第二版） 第二章 市场营销环境 科学出版社 本章主要内容 本章主要内容 1 市场营销环境概述 2 市场营销环境的特点 3 市场营销环境分析与企业对策 案例导入 案例导入 话题 美国“金融海啸”波及面越来越广，正在对我国制造业造 成两方面影响，首先是金融风暴引起的信心危机导致国际消 费市场大萧条，影响企业出口；其次是外资进入速度放缓对 制造业增长后劲造成影响。据来自江苏…… 讨论 讨论 在市场经济不断发展及全球经济一体化情况下，市场 是开放的，企业要搞好营销活动就必须对营销环境进行深 入的剖析才能制定出有效的经营策略。 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的含义 本节内容 市场营销环境的特点 市场营销环境分析与企业对策 一、市场营销环境的含义 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素： ①微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参 与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影 响营销管理决策的企业内部各个部门； ②宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经 济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等因素。 二、市场营销环境的特点 二、市场营销环境的特点 客观性 不可控性 动态性 差异性 相关性 市场营销环境是一个多因素、多层次而 且不断变化的综合体。其特点主要表现 在如图几个方面。 三、市场营销环境分析与企业对策 三、市场营销环境分析与企业对策 1.经营的优势与劣势分析 2.市场机会与环境威胁分析 企业在进行环境分析的基础上要针对不同的威胁和机会采取不同的措 施，具体如下： （1）对威胁的反应 ①反抗策略。即试图限制或扭转不利的发展。 ②减轻策略。即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。 ③转移策略。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场去。 （2）对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 第二节 市场营销宏观环境分析 第二节 市场营销宏观环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 本节内容 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 一、人口环境 一、人口环境