市场营销(第二版) 教学课件 季辉 吴玺玫 第六章 产品策略.pdfVIP

市场营销（第二版） 第六章 产品策略 科学出版社 本章主要内容 本章主要内容 1 产品整体性 2 产品组合策略 3 产品的形象策略 4 产品生命周期 4 5 新产品的开发 案例导入 案例导入 话题 福建是我国的第一产茶大省，其所产的铁观音、大红袍、 坦洋工夫等是举世公认的名茶。然而产茶大省却陷入了有名 品无名牌的境地。出现了一流原料、二流技术、三流包装、 四流价格的尴尬局面 …… 讨论 讨论 由此推知，我国是服装生产大国，是世界工厂，却缺 少国际知名品牌，其产品给人们的印象是物美价廉，中国 的产品遍布世界，中国的企业却利润微薄，为什么？就是 缺乏对产品概念的准确把握。 第一节 产品整体性 第一节 产品整体性 产品与产品分类 本节内容 产品整体性概念 产品的差异化策略 一、市场预测概述 一、市场预测概述 所谓产品，是指企业生产的提供给市场满足人们某种 需要和欲望的一切东西，包括实物、场所、组织、思想等。 ①非耐用品：凡是在一定的时期内只能一次或有限几次 按耐用程度分类 使用的产品。 ②耐用品：凡是在一定的时期内能充分多次使用，并且 使用期限长的产品。 ①方便品 ②选购品 按购买习惯分类 ③特殊品 ④冷门品 ①有形产品。指有一定物质实体的产品。 按有形与否分类 ②服务指用于出售或连同产品一起出售的活动、利 益或满足感 二、产品整体性概念 二、产品整体性概念 产品整体性概念认为产品包含核心产品、有形产品和 附加产品3个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利 核心产品 益，是顾客真正要买的东西。它是产品整体性概念中最 基本、最主要的部分。 形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品 形式产品 出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的 材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等。 附加产品 所谓附加产品，是指顾客购买形式产品时所能得到或 期望得到的附加服务与利益，体现了产品的服务性。 三、产品的差异化策略 三、产品的差异化策略 产品差异化是指企业设计和突出一系列产品差异，来区分竞争对手产 品的营销行为。现代市场竞争，必须避免同质化问题。企业要突出自己产 品和竞争对手产品之间的差异性，要做到“人无我有，人有我优，人优我转”。 如何来实现差异化，总的来说有4个方面的差异策略： 1 ）核心产品差异策略。 2 ）服务差异策略。 3 ）人员差异策略。 4 ）形象差异策略。 第二节 产品组合策略 第二节 产品组合策略 产品组合的要素 本节