市场营销(第二版) 教学课件 季辉 吴玺玫 第三章 市场特性与购买者行为分析.pdfVIP

市场营销（第二版） 第三章 市场特性与购 买者行为分析 科学出版社 本章主要内容 本章主要内容 1 市场特性分析 2 消费者购买行为分析 3 生产者购买行为分析 案例导入 案例导入 话题 宝洁公司有9种品牌的洗衣粉，它们是：汰渍、奇尔、 格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，它们 各自具有不同的特征。通过多品种的品牌设计，宝洁公司的 市场占有份额大大提高 …… 讨论 讨论 产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器，每 一种特征都能吸引一部分购买者的兴趣。企业要开发什么 产品、采取何种营销策略，必须要研究其消费者的消费特 性，分析其购买行为，这样才能充分满足消费者的需要。 第一节 市场特性分析 第一节 市场特性分析 消费者市场及其特点 本节内容 生产者市场及其特点 一、消费者市场及其特点 一、消费者市场及其特点 所谓消费者市场，是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的 消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。 它是现代市场营销理论研究的主要对象。 与生产者市场相比较，消费者市场主要有下列特点： ①购买人数多，供应范围广 ②交易数量小，交易次数多 ③消费差异大，消费具有层次性，而且消费需求具有无限扩展性 ④需求弹性大，购买流动性大 ⑤消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买 ⑥相关性 二、生产者市场及其特点 二、生产者市场及其特点 生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，又称产业市场或企 业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、 出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节， 这些团体或组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。 生产者市场与消费者市场相比具有以下特点： ①购买人数少，购买数量大 ②引申需求，缺乏弹性 ③供购关系密切，属专家性购买 ④多数人影响 ⑤直接购买 ⑥互惠贸易 ⑦用租赁代替购买 第二节 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式 购买行为的形成 本节内容 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 一、消费者购买行为模式 一、消费者购买行为模式 营销学的“黑箱”模式 心理学的学习模式 消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商 品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 几个比较具有代表性的模式有： 购买者购 营销刺激 购买者黑箱 各种刺激 需 要 动 机 行 为 目 标 ①经济学的效用模式