市场营销基础 教学课件 叶会秋 苏庆林 项目4.pdfVIP

项目4: 营销调研 项目导读： 掌握市场营销调研的基本内容、培养严谨的调研精神，认清市 场变化，抓住商机，是学习市场营销和从事市场营销调研工作的重 点。通过本项目的学习,学生具备市场调研的基本能力,能进行简单 的市场调查分析,撰写调研报告。 1 • 任务设定：    任务一  掌握营销调研的基础内容、程序和方法    任务二  掌握调查问卷的分析与运用 掌握营销调 任务1 研的基础内 容、程序和 方法 • 【任务描述】               小王是一名大学毕业生，刚刚加入灯饰行业 工作。公司一开始安排其负责市场调研方面的工 作，要求其对智能灯市场进行分析。但是，面对 复杂的市场，小王迷茫了。自己要怎么做呢？后 经经验人士提醒，让他先进行市场调研。可是， 什么是营销调研呢？具体要做些什么呢？  • 【任务分析】                本任务通过学习营销调研的概念、方法和步 骤，让学生能掌握市场营销调研的基本常识，学 会进行市场调查。 【相关知识】 一、营销调研的概念          案例导入：     成功的麦当劳 •     中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡 慕，又是妒忌，可有谁看到了它前期艰苦细致的市场调 研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查， 了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年 分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时， 根据中国人的身高形体特征确定并制作好最佳尺寸的柜 台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品 到北京，进行口味试验和分析；开第一家分店时，在北 京选取了5个地点进行反复比较、论证；最后麦当劳在 中国正式开业，一炮打响。 • 案例思考： •          麦当劳的成功取决于它的市场 调研工作，那么什么是市场调研呢？ 　 （一）市场营销调研的含义 • 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法、有目的、有计划、有 系统的收集整理和分析研究有关市场营销 方面的信息，并提出调研报告，以便帮助 管理人员了解营销环境、发现问题和机会， 作为市场预测和营销决策的依据。 （二）市场营销调研的类型 性质和目的不同 调查对象的范围不同 收集资料的方法不同T 探索性调研 全面调查 桌面调查法 描述性调研 抽样调查 实地调查法 因果性调研 重点调查 预测性调研 典型调查 二、市场营销调研的内容、方法与程序 案例4-1 日本卡西欧公司的成功，就得益于它的 市场调查 （一）市场营销调研的主要内容 • 1.市场环境调查 （1）政治环境调查。 （2 ）市场经济环境调查。 （3 ）社会文化环境调查。 • 2.市场需求调查 市场需求调查是市场调查的核心内容，有以下 几个内容： （1）现有和潜在的购买人数、需求量。 （2 ）市场需求和变化趋势。 （3 ）本行业的同类产品在市场的销售量，本 企业和竞争对手的同类产品的市场占有率。 3.消费者和消费行为的调查 （1）消费者类别。 （2 ）消费者购买欲望和购买动机。 （3 ）消费者的购买水平。 （4 ）消费者购买习惯。 4.市场竞争状况调查 （1）竞争单位的情况。 （2 ）竞争产品特性 • 5.产品调查 （1）消费者对本企业产品的评价、意见和要求。 （2 ）消费者对本企业产品的使用方法是否