市场营销基础 教学课件 叶会秋 苏庆林 项目7.pdfVIP

项目7 定价策略 项目导读： 目前很多商家比较注重产品的市场定位、市场细分、 品牌塑造以及促销变换等，却忽视了产品价格制定的学问， 随处可以看见“跟风”现象。其实，合理的定价可以让商家 获得更高的利润与市场认同，定价的技巧其乐无穷。通过 本项目的学习,学生能熟悉产品定价的依据和方法，具备 巧妙定价的能力 1 • 任务设定：          任务一  制定产品基础价格          任务二  制定产品的价格策略  制定产品基 任务1 础价格 • 【任务描述】 •            小王发现，伯父家经营的灯饰价格五花八门 ，有88元、139元、298.9元、399元、799元、 1064元……等，不管是价格低的灯，还是价格高的 灯，目前都很好卖，常常是一两个月就会更换一 次货品。他一直在纳闷，难道这些灯具的定价有 什么依据可循？ • 【任务分析】             通过学习产品价格的概念、构成，以及定价 的主要影响因素、定价的目标和定价方法等相关 知识，让学生能够理解产品定价的依据。 【相关知识】 案例导入：                             低价产品竞争力的陷阱                    一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽 ，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准， 可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是 非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提 升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖 这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元 错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大 家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大 家更相信商品的品质物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在 富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品 在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 • 这个故事说明，产品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的 利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了产品价值。因此，企业定 价是经营战略中的一部分，需要深思熟虑。 • 产品定价是一门学问，合理的定价可以让企业获得更高的利润与市 场认同。 　一、产品基础价格的概念和构成 • （一）产品基础价格的概念            产品价格是商品价值的货币表现。          1、在生产环节：表现为C+V+M          2、在流通环节：                加上流通费用、相应的利润和税金 • （二）产品基础价格的构成        生产成本 （C+V ）        产品流通费用 （采购、调拨、运输、储存、保管及其他 费用）        利润 （生产利润、销售利润）        税金 （除增值税外计入产品价格中） • 2、流通环节定价公式： （1）出厂价＝生产成本+税金+利润 （2 ）批发价＝出厂价+批发费用+税金+利润 （3 ）零售价＝批发价+零售费用+税金+利润 （三）我国产品价格的定价主体 1 政府定价 2 政府指导性价格 3 企业定价 • 二、产品定价的主要影响因素 1 产品成本 2 市场需求 3 竞争者的产品和价格 • （一）产品成本 产品成本分为固定成本、变动成本和总成本 。 固定成本是企业在一定时期内固定投入 的成本，不随产品产量发生变化的成本， 如企业生产产 • （二）市场需求 • 需求的价格弹性(E)=需求量变动的百分比/ 价格变动 的百分比 即   E =  ︱△Q/ Q ÷△P/ P ︱ (注:Q为需求量,   P为价格,    E为需求价格弹性) • 如果E ﹥1，则需求弹性大或需求富有弹性，即价格的微小变 化都会引起