市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 屈冠银 第4章 消费者市场与组织市场分析.pdfVIP

第4章消费者市场与组织市场分析 学习目标 费为 费购买过 组织购买为 1 第4章消费者市场与组织市场分析 •“”领费 2 1.消费者行为模型 3 4 2.文化和社会因素：消费的阶层观念 ： 行为表现 “阶层认同”、“阶层自保”和“阶层高攀” 案例：不同阶层的媒体习惯、语言习惯、娱乐偏好存在很大不同 营销人应注意？ 5 炫耀性消费、地位符号、形象飘移和补偿消费 炫耀性消费和补偿消费的目的：用消费抵消缺陷和缺少尊重的 手段。 地位符号：日本（庭院、高尔夫球证）、泰国（豪华游轮）、 阿拉伯（私人飞机）。 形象漂移：与滴漏效应相对，时尚从底层向高层移动。如文身、 牛仔裤的流行 滑稽展示与欺骗性符号 6 2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体 营销上如何利用？ 7 2.文化和社会因素：消费的从众行为 营销上如何利用？ 8 ： 2.文化和社会因素 意见带头人(opinion leader)的影响 营销上如何利用？ 9 案例：评价下面形象代言人的选择 10 2.文化和社会因素：家庭 每个人身上都打着家庭的烙印 购买 险车电视 户娱乐 时代在发展，购买决策角色在变化 你们家购买装修涂料谁做主？ 11 2.文化和社会因素：角色、职业和地位 个人消费常常受角色、职业和地位的影响 案例1：学生毕业后服装的改变 案例2 ：星纯针对大学生的护肤品 案例3：一个人当上总经理后喝、住、行的变化 营销启发：角色和职业常常作为市场细分的变量 12 3.个人和心理因素：生活方式 可以用“AIO”尺度测量消费者生活方式。即：活动 （ 意见 （Activities ）, 兴趣 Interests）， （Opinions）。 案例：快速烹调设备和大量烹调设备何以走俏。 怀旧人群成为老图书、老电影和古董的主要 客户 13 ： 人格） 3.个人和心理因素 个性（ (personality ） 个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和 适应等性格特征来加以描绘。 案例：个性匹配 14 3.个人和心理因素：自我概念和延伸自我 住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常 被认为是延伸的自我。 15 课 16 3.个人和心理因素：：动机 寻求满足行动 积累能量， 满足 产生紧张到 一定的水平 动机