汽车营销 第2版 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 散晓燕 第3章汽车市场细分及目标市场选择.pdfVIP

第3章 第3章 汽车市场 汽车市场 细分及目标市场选择 细分及目标市场选择 任何一个产品市场总是由众多需求各 异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。 当汽车企业进入某个市场开展业务时， 往往难以满足市场上全部顾客的所有需求， 而是只能满足该市场上部分顾客的部分需 求。 因此，汽车企业在市场上不应四处出 击，而应根据企业自身的条件，选择那些 最有吸引力，并且本企业能为之提供最有 效服务的部分市场，这就需要做市场细分 （segmenting ）、选择目标市场 （targeting ）和进行市场定位 （posmonmg ），即所谓的STP营销。 本章主要介绍汽车市场细分、目标市 场选择、市场定位等主要内容。 3.1 汽车市场细分 3.2 汽车市场定位 3.3 汽车营销环境 3.4 汽车企业竞争战略 3.5 案例分析 3.1 汽车市场细分 3.1 汽车市场细分 3.1.1 市场细分化的概念及作 用 市场细分化就是在市场调查研究的基 础上，依据消费者的需求、购买习惯和购 买行为的差异性，把整个市场细分成若干 部分或亚市场的过程。 每一个市场部分或亚市场部分，即每 一个细分市场，都是一个有相似的欲望和 需求的消费者群体，而分属不同细分市场 的消费者的欲望需求存在明显的差异。 1 ．市场细分的发展 市场细分的产生与发展经历了大量营 销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销 阶段3个阶段。 它的产生与发展具有很强的实践性， 而不是纯粹的理论概念。 2 ．市场细分的作用 ① 有利于企业发掘良好的市场机会。 ② 有利于提高企业的应变能力。 ③ 有利于合理利用企业的资源。 3.1.2 汽车市场细分的标准与 原则 1 ．市场细分的标准 （1）地理细分 （2）人口细分 （3 ）心理细分 （4）行为细分 2 ．市场细分的原则 ① 可衡量性 ② 可进入性。 ③ 有效性。 ④ 对营销策略反应的差异性。 3.1.3 汽车市场常用的细分方 法 细分汽车市场的标准。 ① 按汽车产品大类的划分标准，汽车 市场可以分为轿车市场、商用汽车市场。 ② 按我国汽车产品类型的传统划分标 准，汽车市场可以分为载货汽车市场、越 野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、 特种汽车市场、客车市场、轿车市场。 ③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场 可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、 轻型汽车市场、微型汽车市场。 ④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可 以分为整车市场、部件市场、配件市场。 ⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽 油车市场和柴油车市场。 ⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车 市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车 市场。 此外，还可以按照地理、气候、地域、 用途等细分汽车市场。 3.1.4 目标市场的进入方式 1 ．无差异营销 2 ．差异性营销 3 ．集中性营销 3.2 汽车市场定位 3.2 汽车市场定位 企业在决定进入某个细分市场之后， 还必须决定在这些市场中想取得什么样的 地位。 产品的地位是指与竞争产品相比，该 产品在消费者心目中的地位。 在汽车市场上，“丰田雄鹰”和 “Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯”和 “卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和“宝马” 为性能型，“富豪”的地位着重强调安全。 3.2.1 汽车市场定位的策略 汽车市场定位遵循以下战略。 ① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价， 宝马在促销中宣传它良好的性能。 ② 根据产品性能对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品