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主讲：占鸿鹰《平面广告设计》 平面广告的文案创作 点击返回精品课程 平面广告的文案创作 一、广告的美术与广告文案的匹配 二、具有冲击力的文案写作要领 三、从接受者的角度看文案 四、与文案写作相关的广告理论 五、报纸文案的写作 六、电视文学剧本的文案写作 七、产品说明书、海报、单张的文案写作 八、复习测验 点击返回精品课程 一、广告的美术与广告文案的匹配 广告设计专业涉及到两种截然不同的思维方式，一种是图形与色彩的思考；一种是抽象的文案思考。这两种方式是感性与理性的结合。 大专班的同学主要是从美术角度的考量进入大学的，普遍存在着对文字表达的恐惧心理。 点击返回精品课程 从年龄层来说，好的文字表达需要长时间的磨练及生活阅历的积累，所以提出过高的要求也不切合实际。本课程就是从这种基础上来设置的，摬苟虜是本课程设置的出发点。 从毕业生作品来看，许多有潜质的学生有非常好的图形思考能力，但其文字表达能力及创作能力不能与之匹配，所以整个作品显得幼稚。 点击返回精品课程 本课程的目的就在于让学生认识到文案是可以通过训练来提高的，在定型的思维形势下，应该让思维更加灵动。这对未来的就业，对中专学历的超越，都是有好处的。 从职业生涯的提升来说，设计专业越往高处走，就必须越有思想性，这种思想性不是灵感的一时冲动，而是建基于对人类文化的全面了解和理解。这就离不开对文字的驾驭能力。 点击返回精品课程 课程 2个学时的讲授，加上2个学时的座谈式讨论。 目的在于与学生之间能达成一种共识，即文案是成为一个优秀的广告人不可或缺的素质之一；拓宽自己的就业面，离不开综合素质的提高。 点击返回精品课程 二、具有冲击力的文案写作要领 首先，写作具有冲击力的文案，必须有非常宽广的阅读面，对经典的广告文案能熟记于心，一如对唐诗的熟记是对中国文化底蕴了解的途径一样。在近两百年的广告发展历程中，中外广告人，都撰写了大量的优秀广告文案，对这些广告文案的了解，是写作优秀的具有冲击力文案的前提。 相关链接：世界著名经典广告语欣赏 点击返回精品课程 其次，具有冲击力的文案是通过大量的练习才能达到。如拳击手的冲击力来自于日积月累，年复一年的冲拳训练，才能达到无与伦比的冲击力一样。 再次，时常保有好奇心。能够对产品、事物与消费人群的消费过程中的细节感兴趣，不要老于世故。只有具好奇心的人才会在一般人熟视无睹的事情中发现神奇的力量。 点击返回精品课程 最后，所有优秀的文案都来自于不断修改，优秀的文案家卓越的作品来自于不断的修改，有的达100多次。修改是对自己极限的挑战，永不满足心作为自己的动力，是文案写作的基本要求之一。 点击返回精品课程 具体地，好的具有冲击力的文案必须满足以下几个特征： 1、少用形容词。具有冲击力的文案必须简明的，不可多用虚词，更不是华丽词藻的堆砌。 2、尽量使用短句子。短句子易于让读者把握节奏，来自愿阅读下去的意愿。 3、从最重要的东西写起，不要刻意去营造复杂的摫尘皵，直接言出自己的观点及客户的利益。 课堂讨论是为了消化对冲击力文案写作要领 同时与学生沟通文案写作的心得。 点击返回精品课程 三、从接受者的角度看文案 广告文案的写作是为了对特定商品的消费者阅读的，是说服他们购买，所以广告文案就是从接受者的角度来强化他们的购买动机，列出他们购买的理由，所以优秀的广告文案是从两个角度来展示思考的。 点击返回精品课程 一是自己为之广告的商品对顾客最具吸引力的价值是什么？这种价值顾客需要吗？这种价值与顾客的整体生活质素之提高有什么关系？作为一个挑剔的消费者，他们将提出什么样的问题？如何回答这些问题？购买行为就是在顾客认为构有所用，物有所值的情形下发生的。所以，一个优秀的文案不仅要站在商品的角度，而且也必须站在人的角度来思考。 二是每一种商品都有其替代品，即竞争者始终存在，如何在文案中恰当地突显自己商品的个性，不至于让自己的商品掩没在长长的货架位上？市场的角度，就是竞争的角度。从立的方面来说，文案必须说出自己商品是如何个性化满足消费需求的。从破的方面，必须分析竞争者提出的销售诉求，然后加以针对性的攻击。 点击返回精品课程 接受者有其文化水平的限制，所以文案不是去提升他们的文化水平，而是让消费者在既定的文化水平上就能自如地接受，所以，文案必须从接受者的角度来设定。文案不是文学创作，文案所关心的是销售力。 接受者有特定的渠道接受资讯，所以文案写作必须力求适应特定的渠道。 点击返回精品课程 四、与文案写作相关的广告理论 在广告公司的发展历史中，形成了许多与该公司特点相适应的广告理论，在理论形成的同时，也产生了许多伟大的文案家，如大卫﹒奥格威、贝思巴克、李奥巴纳、达波思等，他们都在自己的长期广告实践中，形成了特色