耐克公司的STP战略1.pptVIP

耐克公司的STP战略分析 241093080吴茵茵 241093081吴颖 241093103张绣珠 241093107郑灿荣 241093108郑晶晶 目录 市场细分 选择目标市场 市场定位 一．市场细分 从年龄角度看 耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。 从收入角度看 耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 从职业方面看 从职业方面看 耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。 二．选择目标市场 评价各细分市场 选择目标细分市场的战略 1.评价各细分市场 ① 年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念较开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都渴望而且必须把握的市场之一。年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，渴望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。 同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。 ②?中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。 在繁忙的工作之余，进行一些强度适中的运动，保持身体健康，这种新的生活方式值得生产商注意。 2.选择目标细分市场的战略 无差异营销战略： 对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像 “可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克维持每年此类经典鞋款的产量，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，吸引老顾客的不断光顾。 差异性营销战略： 这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美的为所有人群提供合适的产品。 三．市场定位 市场定位的步骤 市场定位战略 1.市场定位的步骤 ① 识别潜在竞争优势  ① 识别潜在竞争优势相比之下，竞争对手们的业务经营情况、产品质量虽然不及耐克，并不能否认其未来的增长能力。安踏特步等其他中低端产品的市场占有率也很高，若安踏能跻身中国市场上的其它运动品牌有阿迪达斯、李宁、乔丹、安踏、特步等等，都是耐克的直接竞争者。进入代替其他品牌，将开发出耐克的另一片广阔市场。 ② 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。 ③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。 2.市场定位战略 ① 产品差别化战略：在此基础上，耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比如推出消费者通过网上自行设计的方式的业务，可以自己设计自己喜欢的配色、款式、特殊标记等等，这就为消费者提供了更加自由的选择空间。 ② 形象差别化战略：在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。 耐克无疑