新国际市场营销学 教学课件 方虹 第八章.pptVIP

(四)根据使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位，因为企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。应该说成功地运用使用者定位，可以将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性，比如，耐克定位于喜好运动的人，并选用篮球明星乔丹为其形象代言人，从而将乔丹的拼搏进取、积极乐观的精神面貌巧妙地融入了耐克这个品牌，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。 (五)竞争定位 市场经济提倡的是竞争精神，在进行具体定位时，也不妨以竞争对手为参照物，可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。然而，竞争定位的运用是有前提的，作为参照物的竞争者必须是市场领导者，已经树立了稳定的形象，而且消费者不在乎产品，只关心差异。 (六)综合定位 上述5种定位，都主要是诉求某一点进行定位，这里所说的综合定位，则强调的是综合考虑两个或几个因素，或者说是依照多种特点进行定位，多方法定位。比如，Beecham公司在为它的Aquafresh牌牙膏促销时强调3个优点：“防蛀牙、口气清新和洁白牙齿”。 总之，在国际营销过程中，企业必须重视市场细分，选择合适的目标市场并对产品进行正确定位。在市场定位后，企业可以制定相配套的产品、价格、渠道、促销和竞争策略，从而最终实现企业的营销目标。 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第八章 第一节　国际市场细分第二节　国际目标市场选择及营销策略第三节　国际市场定位 第一节　国际市场细分 一、国际市场细分概述二、国际市场细分的标准 一、国际市场细分概述 (一)市场细分(二)国际市场细分 (一)市场细分 市场细分的概念是美国营销学家温斯顿·斯密于20世纪50年代最早提出的，并得到营销学界和企业界的广泛认同和普遍重视，在市场营销实践中被广泛应用。因为任何企业在资源有限的情况下,其能力必然是有限的,很难满足整个市场所有消费者的需求，而消费者的需求又是多种多样的，因此，企业只能有选择地去经营，选择能最好地为之服务的消费群。所以，企业需要对市场进行细分，市场细分也是市场营销的核心部分,对企业的成败关系重大。 (二)国际市场细分 国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分理论在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难以满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要按照某种标准对国际市场进行划分。 二、国际市场细分的标准 (一)国际消费品市场细分(二)国际工业品市场细分(三)组合细分法(四)注意意项 (一)国际消费品市场细分 国际消费品市场,是指在国际商业活动中,为个人或家庭衣、食、住、 行、文化、教育、娱乐等诸方面而买卖商品的消费者集合。由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者群具有不同的需求特征。因此在国际市场营销中，一般可以根据消费者不同的需求特征将国际消费品市场按地理、人口、心理、行为等标准进行细分等。 (二)国际工业品市场细分 图8-1　组合细分法 (三)组合细分法 1980年，里兹克拉(Elias G. Rizkallah)提出了一种新的、以战略计划为基础的划分国际市场的方法，称为组合细分法。这种方法要求从国家潜量、竞争力和风险3个方面把世界各国分成18类进行分析，如图8-1所示。 (1)国家潜量(Country Potential)。国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量，其衡量指标包括人口(人口分布、人口总量、人口增长率等)、收入(实际GNP、人均国民收入)、经济增长率、工业生产和消费模式等数据。可将国家潜量分为大、中、小3个等级。 (2)竞争力(Competitive Strength)。竞争力即在竞争中所具备的力量(优势)。对竞争力的衡量主要考察内部因素和外部因素两方面。内部因素是指企业在该国市场上所占份额、企业资源条件、进入该国市场的有利条件(包括企业对该国市场的了解程度、企业与目标市场国的地理位置、交通运输状况等)以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中已有竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。综合两种因素，可将竞争力具体分为强、中、弱3个等级。 (3)风险(Risks)。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。具体可将风险划分为高、低两个等级。影响风险大小的因素主要包括：企业的产品在不同国家的政治敏感性，企业母国政府与不同国家的政治关系，企业的经营目标与经营行为是