新营销策划案例分析 教学课件 邓镝 第十五章：营销策划的绩效评估.pptVIP

第十五章 营销策划的绩效评估 教学内容 第一节 策划方案的事前评估 第二节 策划方案的实施评估 第一节 策划方案的事前评估 传统的营销策划人员对方案进行事前评估的时候常常以定性分析为主，是一种在占有一定资料的基础上，根据策划人员的经验、直觉、学识、洞察力和逻辑推理能力来进行决策的方法。这种决策方法具有主观性，属于经验型决策。上世纪五十年代以后，随着应用数学和计算机的发展，在经济决策中引入了更多的定量分析方法。由于定量分析方法的引入，使得经济决策不再仅以感觉为基础，从而更具科学性。 一、可行性分析 任何营销方案的实施，都有一个时间上的延续过程。对于投资者来说，资金的投入与收益的获取往往构成一个时间上有先有后的现金流量序列。要客观地评价营销方案的经济效果，不仅要考虑现金流出与现金流入的数额，还必须考虑每笔现金流量发生的时间。在不同的时间付出或得到同样数额的资金在价值上是不等的，这种价值上的差别称为资金的时间价值。 在经济学中，我们引入了贴现值（Present discounted value，记作PDV）的概念，即将未来（第t年）一笔钱V按照某种利率i折为现值。其计算公式为：PDV＝V/（1+i）t。 1．净现值法 一般来说，厂商从事投资后，并不是在某一年取得一次性收人，而是在以后若干年每一年都获得一笔收益。净现值指标是对投资项目进行动态评价的最重要指标之一，该指标要求考察项目寿命期内每年发生的净现金流量，按一定的折现率将各年净现金流量折现到同一时点（通常是期初）的现值累加值就是净现值。净现值的表达式为： NPV＝V0＋V1 /（1+i）1＋V2 /（1+i）2 ＋…＋Vn /（1+i）n 上式中，Vn为第n年净现金流量的现值，i为贴现率。若NPV≥0，则项目应予接受；若NPV＜0，则项目应予拒绝。 案例15—1 某营销方案各年现金流量如下表所示，用净现值指标判断该项目的可行性（基准折现率i0=10%）。 参考答案 NPV＝-20 ＋（-500）/（1+10%）1 ＋（-100）/（1+10%）2＋150 /（1+10%）3＋250 /（1+10%）4＋…＋250 /（1+10%）10 ＝469.96（万元） 因为NPV ＞0，经济上可行。 等额现值公式 若项目投产后每年获得相同的净收益V，全部收益现值为V [（1+i）n ﹣1] / [i（1+i）n]，经济学中称之为等额现值公式。 因此，上例中也可对4~10年应用等额现值公式折成第三年的现值，250（1.17﹣1）/（0.1×1.17）=1217，然后再套用公式NPV＝-20 ＋（-500）/（1+10%）1 ＋（-100）/（1+10%）2＋（150+1217）/（1+10%）3＝469.96（万元） 2．内部收益率法 在所有的经济评价指标中，除了净现值以外，内部收益率IRR（Internal Rate of Return）是另一个最重要的评价指标。什么是内部收益率？简单说，就是净现值为零时的折现率。判断营销方案是否可行的标准是该项目的内部收益率是否大于行业基准收益率。 需要说明的是，内部收益率的求解通常需要计算一个一元高次方程，不容易直接得出，通常采用“内插法”获得IRR的近似解。求解过程如下：先分别估计给出两个折现率i1和i2，且i1＜i2，再分别计算与i1和i2 对应的净现值NPV1和NPV2，若NPV1＞0，NPV2＜0，则可由下式计算IRR的近似值：IRR＝i1＋NPV1绝对值/（NPV1绝对值+NPV2绝对值）（i2﹣i1）。 案例15—2 某项目净现金流量如下表所示。当基准折现率i0=12%时，试用内部收益率指标判断该方案在经济效果上是否可以接受。 参考答案 取折现率i1=10%，i2=15%，分别计算其净现值 NPV1＝-100＋20/（1+10%）1＋30 /（1+10%）2＋20 /（1+10%）3＋40 /（1+10%）4＋40 /（1+10%）5 ＝10.16（万元）＞0 NPV2＝-100＋20/（1+15%）1＋30 /（1+15%）2＋20 /（1+15%）3＋40 /（1+15%）4＋40 /（1+15%）5＝-4.02（万元）＜0 IRR＝10%＋（15%-10%）[10.16/（10.16+4.02）] ＝13.5＞12%，经济上可行。 方法评述 内部收益率反映了投资的使用效率，概念清晰明确。比起净现值来，各行各业的实际经济工作者更喜欢采用内部收益率。内部收益率指标的另一个优点，就是在计算净现值时需事先给定基准折现率，这是一个既困难又易引起争论的问题，而内部收益率不是事先外生给定的，而是内生决定的，即由项目现金流事后计算出来的。 其实，净现值和内部收益率在本质上还是一致的：若净现值＞0，内部