新营销策划案例分析 教学课件 邓镝 第四章：营销观念探究.pptVIP

第四章 企业营销观念探究 教学内容 第一节 营销观念决定企业命运 第二节 企业营销观念的典型误区 第一节 营销观念决定企业命运 营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（business philosophy）。任何企业参加市场经营活动，都受一定的营销观念所支配，而营销观念是否符合市场的客观实际，关系到企业的经营成败。著名经济学家兰比尔.斯科特曾经说过:“在今天的市场经济里，市场营销已不是产品之争，而是观念的较量” 。 案例分析 案例4—1　两个打工者的不同命运 案例4—2　两家鞋业公司的市场开拓策划案 案例4—1　两个打工者的不同命运 两个乡下人外出打工，一个去上海，一个去北京。可是在候车厅等车时，都又改变了主意，因为他们听邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都收费，北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅给馒头，还送旧衣服。去上海的人想，还是北京好，挣不到钱也饿不死，幸亏车还没到，不然真掉进了火坑。去北京的人想，还是上海好，给人带路都挣钱，还有什么不能挣钱的呢？我幸好还没上车，不然就失去了一次致富的机会。于是他们在退票处相遇了，原来要去北京的得到了去上海的票，要去上海的得到了去北京的票… 案例4—2　两家鞋业公司的市场开拓策划案 有两家鞋业公司打算开拓市场，他们派出企业的市场营销人员都去南太平洋的一个小岛做调查，但调查的结果却发现那个岛上的人都不穿鞋。结果，一家企业营销人员认为，他们既然都不穿鞋，当然不会买鞋，也就没有鞋的市场，于是向总部发回电报“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”。而另一家企业营销人员则认为，他们都不穿鞋，说明鞋市场还是个空白，开发那里的市场必将大有作为。于是，该营销人员向其总部发回一封截然不同的电报“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。 案例点评 正确的营销观念是企业合理进行营销活动并最终取得成功的前提，错误的理念必将引导企业走向深渊。事实上，对大多数公司来说，“观念是最重要的，也是最需要管理的资产”。 第二节 企业营销观念的误区 请判断下面一些论述的正确性 ： 1）市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自己的产品。 2）市场营销根本任务就是设法满足顾客需求。 3）顾客是“上帝” 。 4）积极的市场营销应该是不断地开发新顾客。 5）商场如战场，竞争就是你死我活。 误区之一：市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自己的产品 这种观念把企业的经营活动简化为商业心理战，例如排山倒海般的广告攻势，诱导顾客贪便宜心理的定价，各种各样的促销手法。虽然在市场初期可能红火一时，却注定不能长久。 案例分析 案例4—3　宝洁公司（PG）占领市场的奥秘 案例4—4　1毫米与一个再现生机的企业 案例4—3　宝洁公司（PG）占领市场的奥秘 你可以不知道PG的英文全称，也可以不知道PG的确切含义，但面对铺天盖地的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等名牌商标和荧屏上娓娓动听的广告词，总能品味出这家公司不同凡响的气度，这就是美国的宝洁公司。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品… 案例4—4　1毫米与一个再现生机的企业 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受消费者的喜爱，每年的营业额蒸蒸日上。记录显示，前10年每年的营业增长率为10%～20%。不过，进入第11年、第12年及第13年，销售业绩则停滞下来，每个月都维持同样的数字。董事会对这3年的业绩不满，召开公司经理级高级会议，以商对策。会议中，很多人谈到做广告、搞促销……一直争论不休。 案例点评 把销售作为企业经营管理的重心，这首先就歪曲了市场营销的本意。营销学大师菲利普早就指出“市场营销最重要的部分不是推销！”推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，营销人员做好识别消费者需求的工作，发展合适的产品，并且搞好定价，分销和实施有效的促销，企业的销售目标就自然会达到。 误区之二：市场营销根本任务就是设法满足顾客需求 时下，各类企业大多奉行顾客导向的原则。这些企业通过各种方法把市场进行细分，对其中每种消费者的心理加以研究，希望能生产出比竞争对手更合适的产品去满足这些不同的需求。但一个企业要想获得长足的发展，仅仅限于此是不够的。 案例分析 案例4—5　把木梳卖给和尚的启示 案例4—6　索尼与海尔的产品开发策略 案例4—5　把木梳卖给和尚的启示 有一家效益相当好的大公司，高薪招聘营销人员。广告打出来，报名者云集。面对众多应聘者，负责招聘的人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的营销人员，我们来出一道实践性的试题，就是想