新营销策划项目教程 教学课件 陈民利 等 项目4 新产品上市推广策划.pptVIP

项目4 新产品上市推广策划 项目背景 义乌顶呱呱食品有限公司成立于2002年7月，公 司主要从事生产销售方便面、饮料、调理加工食品、食 用油脂、面粉、淀粉等综合食品及相关包装材料的经营 活动。公司决定推出新产品——顶呱呱凉爽干拌面。请 你为该公司的新产品顶呱呱凉爽干拌面进行上市推广策 划。 Contents 项目4 新产品上市推广策划 4.1.1 新产品上市推广调研的内容 4.1.2 新产品上市推广调研分析 1.需求分析 在需求调查的基础上，分析即将推广的新产品有多大的市场需求容量，分析新产品的市场接受程度和接受能力。 2.消费者分析 通过消费者调查来了解目标顾客的共性，分析新产品的推广行为和形式是否与消费者的情感对接，帮助企业把握产品的企划准确度，从而有针对性地设计推广方式和方法，找到把产品送到目标人群面前的途径。 3.产品分析 通过对各个竞争产品的调查，分析新产品的主要利益和附加利益的表现状态，新产品卖点是否符合消费者的情感需要，新产品的竞争优势体现哪些方面。 4.渠道分析 分析渠道的目的是为了考量新产品上市时如何利用这些渠道。确定适合新产品上市时所属产品阶段的最佳渠道方式，并根据自身的资源状况寻找合适的渠道。 5.媒介分析 通过媒介调查，评估出各个媒体的时间效用及所用资金、资源的多少，以便在利用这些媒体的时候，能够根据目标和任务的要求进行合理的安排、组合，用最少的资源达成最大的经济效益。 6.竞品分析 根据收集到的竞品资料，确定多少市场份额被其他产品瓜分了，找出主要竞争对手，分析其占据的市场份额和原因，分析他们的品牌优势、产品优势及市场地位等。 【实训】 根据上述内容，进行实训项目的产品上市推广策 划市场调研，并撰写调研报告。 范文见教材 4.2.1 确定年度推广任务目标 1.设定年度推广任务目标时应考虑的因素 （1）企业的业务领域。 （2）企业的市场范围。 （3）企业可运用的资源。 （4）总需求量变化趋势。 （5）市场机会与威胁。 （6）其它限制性因素。 2.年度推广任务目标设定举例 （1）定性的年度推广任务目标 1）建立提升客户满意度的服务体系 2）保持市场领先地位 3）营销渠道多样化 4）持续提高企业的绿色营销形象 5）导入加盟店的经营 6）多元化经营使营销资源利用最大化 （2）定性的年度推广任务目标 1）维持10%以上的股利发放水平 2）销售额增长率：15％ 3）市场占有率：30％ 4）产品获利率：10％ 5）售后服务水平维持在90分以上 4.2.2 新产品卖点策划 1.卖点策划步骤 4.2.2 新产品卖点策划 2.新产品诉求设计 （1）产品诉求的设计要求 （2）品牌诉求设计 （3）诉求表现方法 3.销售主张的设计 销售主张是针对消费者简单明了地表达企业产品利益的一种方式，是企业在说明自己的产品特点。 4.2.2 新产品卖点策划 1）诉求语言是有感情的，所以要根据诉求语言所表达的情感进行表现。 2）文字的形状是沟通的语言之一，字体的处理非常重要。 3）要考虑产品所对应的消费群体。 4）要考虑产品的属性关系和利益体现。 5）要考虑品牌带来的感觉。 6）要考虑产品是属于感性还是理性。 4.2.3 上市地点及时机的选择 1. 影响上市地点选择的因素 （1）顾客方面的因素 生活习惯、购物习惯、消费习惯、收入状况，文化教育状况、社会习惯。 （2）经销商方面的因素 经营理念、渠道特点、市场运作能力、资金状况、产品结构。 （3）竞争者状况 产品特点、促销方式、企业实力、经营状况、价格策略。 （4）其他相关因素 2.上市地点选择的标准 （1）代表性 （2）可复制性 （3）充分覆盖性 （4）适合性 （5）可控性 3.上市地点选择的考虑因素 （1）充分考虑区域差异 （2）规模适中 （3）交通便利 4.上市时机的选择 （1）先下手为强策略 （2）后来者居上策略 4.2.4 新产品上市宣传媒介策略选择 1.媒介的类别及评估 企业应分析媒介的功能特点和它们之间的差异，充分利用媒体的特点，发挥其优势，弥补缺陷，才能将信息准确、快捷地传达给受众，从而提高信息的接触率、到达率和影响效果。 2.媒介组合 任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场。企业应该根据不用的产品特点设计适合的媒体利用策略，最终目的就是既要符合实际状况，又可以用最少的资源达成最佳的市场效果。 表4-2 不同媒介的优劣势比较 表4-3 快速流转品的媒体组合说明 4.2.5 卖场推广设计 1.终端陈列 （1）陈列的原则 （2）终端陈列要注意的问题 2.终端