新营销策划项目教程 教学课件 陈民利 等 项目9 自主创业项目营销策划.pptVIP

项目九 自主创业项目营销策划 项目9 自主创业项目策划 项目背景 本项目要求学生以团队的形式模拟创业公司，在市场调研的基础上，发现市场机会，自主选择创业项目，并对项目进行营销战略选择和营销策略制定，形成完整的营销策划方案。 Contents 9.1.1自主创业项目市场调研内容 1.宏观环境调查 2.行业调查 3.竞争者调查 5.项目选址调查 4.消费者调查 9.1.2市场机会分析 9.1.3创业项目选址分析 1.商圈分析 （1）市场潜力分析 市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买力。其中购买力指数尤其应引起重视。 购买力指数＝A×50％＋B×30％＋C×20％ 其中A为商圈内可支配的收入总和；B为商圈内零售总额；C为具有购买力的人口数量。 （2）竞争状况分析 商圈饱和度（IRS）＝（C×RE）/RF 其中C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE为某地区每一顾客平均购买额；FR为某地区经营同类商品商店营业总面积。 该指标越高，说明饱和程度越低，店铺成功的可能性较大。 （3）基础条件分析 9.1.3创业项目选址分析 2.地点分析 （1）客流分析 （2）竞争对手分析 （3）交通便利性 交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。注意路障、步行街、物流配送、停车场。 （4）城市发展规划、物业本身。店铺选址要考虑到城市发展规划带来的影响，还要考虑到物业物业成本、物业面积与形状与开店设计思路基本要吻合。 9.1.4投资损益分析 1.月营业额估算 （1）流动人潮每天营业额 人潮/天×入店率？%=入店人潮/天 入店人潮/天×入店购买率？%=实际购买人潮/天 实际购买人潮/天×客单价？元=预估营业额/天 （2）固定人潮每天营业额 第一商圈住户×入店购买率？%×客单价？元=预估营业额/天 第二三商圈住户×入店购买率？%×客单价？元=预估营业额/天 （流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）×30天=月营业额 9.1.4投资损益分析 2.成本、获利、风险分析 （1）开店投资预估 主要包括房租、设备、工程、包装、设计等费用。 固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）主要有：人员工资、福利、折旧费、水电费、管理费等。变动费用（指随着销售额的变动而变动的费用支出）主要有：运费、包装杂费、商品损耗、营业税等。 （2）投资收益预算 销售毛利=营业收入—销售成本 预计税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用 （3）投资风险评估 损益平衡点销售额= 固定费用 毛利率—变动费用率 经营安全率= 1— 损益平衡点销售额 ×100% 预期销售额 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般在30%以上为优秀店，20%—30%为优良店，10%—20%为一般店，10%以下为不良店。 9.3.1产品策划 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 （1）向下延伸 （2）向上延伸 5.产品组合的品牌优化策略 4.产品线现代化 （3）双向延伸 9.3.2价格策划 1.确定定价目标 2.选择定价方法 3.确定定价策略 4.价格调整策划 （1）主动调整价格 1）企业提价 2）企业降价 （2）价格被动调整 9.3.3渠道策划 1.分销渠道模式的选择 2.具体分销渠道的选择 3.直复营销的方式 （1）电话 （2）直邮广告 （3）报刊广告 （4）电视广告 （5）短信营销 （6）互联网络 4.中间商数目的选择 5.具体中间商对象的选择 6.分销渠道方案的实施安排 9.3.4促销策划 1.促销组合策划 （1）确定目标市场，选择目标传播对象 （2）确定促销沟通目标 （3）确定促销沟通的信息 （4）决定促销组合 （5）选择信息传播媒体 （6）制定促销预算 1）量力而行法 2）销售额百分比法 3）竞争对等法 4）目标任务法 9.3.4促销策划 2.开业促销策划 （1）确定开业时间、地点 （2）设计开业活动主题 （3）规划开业活动内容 （7）费用预算 （5）开业宣传方案设计 （6）活动物料准备 （4）开业活动流程安排 营销策划提案 1.网络购物市场需求分析 2.货源分析 3.第三方平台分析 网上开店创业选择第三方平台时要考虑以下四个方面的因素： （1）第三方平台自身因素 （2）顾客来源 （3）消费者购买习惯 （4）平台的投入产出比 4.网店办公地点和物流公司分析 5.网店的投资损益分析 自我检测 1.为什说市场调研是创业项目策划的起点？ 2.市场机会分析主要包括哪些内容？ 3.创业项目的营销战略策划有哪些内容？ 4.店铺选址的要求？ 5.如何进行店铺的产品设计？ 6.企业定价策略有哪些？ 7.直复营销