新营销基础知识 教学课件 郭萍 4.pptVIP

第四章 市场竞争 第一节 市场竞争 一、同行业企业 份额竞争 均势竞争 差别竞争 规模竞争 多元化竞争 二、行业加入者 行业加入者的影响因素： 规模经济 产品差别 资金需求 转移成本 分销渠道 政府政策 成本优势 竞争者的反应 三、替代产品生产者 替代竞争压力的主要因素： 替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营策略 购买者的转换成本 四、购买者讨价还价的能力 影响购买者要价还价能力的因素： 品牌选择余力 购买数额 购买成本 产品售价 产品同质性 对质量的关注 对产品的理解 收集和处理市场信息的能力 五、供应商讨价还价的能力 影响供应商讨价还价能力的因素： 行业的集中化程度 产品的标准化程度 原材料的成本 供应商寻找新用户的可能性 第二节 竞争者分析 一、识别竞争者 1、从行业的角度识别竞争者 影响同行业竞争的因素： 卖方密度、产品差异、进入难度 决定行业结构的主要因素： 销售商数量及产品差异程度、 进入与流通障碍、 退出与收缩障碍 2、从业务范围的角度识别竞争者 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向 多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 判定战略： 同一战略群体竞争最激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争；不同战略群体进入与流动障碍不同 判定目标 三、评估竞争者的实力和反应 1、评估竞争者的优势与劣势 收集信息——分析评价——优胜基准 2、评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随即型竞争者 第三节 设计竞争策略 一、市场领先者竞争策略 维护高质量形象 扩大市场需求总量 （1）寻求新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用频率 保护市场份额 扩大市场份额 二、市场竞争者竞争策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击战 三、市场追随者的竞争策略 紧密追随策略 距离追随策略 选择追随策略 四、市场补缺者的竞争策略 最终用户专业化 垂直层面专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 质量价格专业化 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址：