新营销渠道管理 教学课件 陈涛 第一章.pptVIP

第三节 营销渠道的流程与组织 （一）营销渠道的流程 促销流程 促销流指的是渠道成员的促销活动流程。 第三节 营销渠道的流程与组织 （二）营销渠道组织 任何企业都需要选择一定的营销渠道组织帮助其完成分销职能。从渠道优化决策的角度讲，选择渠道组织的基本原则是通过对制造商和用户而言最有效率的组织或机构来承担分销职能。 一般来讲，企业首先要做出的抉择是自己做分销，还是通过中间商来完成分销，从而形成不同的营销渠道组织形式。包括纵向一体化渠道组织和垂直渠道组织和混合型渠道组织等。 第三节 营销渠道的流程与组织 （二）营销渠道组织 纵向一体化渠道组织。即由制造商拥有(独立建设或控股组建)的分销渠道系统，这是企业制造和分销一体化的组织形式。 第三节 营销渠道的流程与组织 （二）营销渠道组织 垂直渠道组织。这是指相对比较紧密型的渠道组织形式，通常包括公司型、契约型和管理型等三种。公司型垂直渠道组织（系统）常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道组织（系统）。契约型垂直渠道组织（系统）主要指中间商（批发商和零售商）为了获得规模经济效益和增强其议价能力而通过契约形成的渠道合作系统，另外还包括特许经营安排等。管理型渠道组织（系统）主要指通过渠道中某个有实力的成员（如知名品牌制造商）来协调整个产销通道的渠道组织（系统）。 第三节 营销渠道的流程与组织 （二）营销渠道组织 第三节 营销渠道的流程与组织 （二）营销渠道组织 混合型渠道组织。也称多渠道组织。即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的组织系统。这种渠道组织形式，更多的是伴随着计算机技术和网络技术的使用而出现的。它不仅便利了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道满足了不同消费者的需求。如网络营销渠道能更好地满足消费者节约购物时间的要求，便利店则能满足消费者更长营业时间和更便利购买地点的要求。 第三节 营销渠道的流程与组织 （三）营销渠道的演进 西方国家的分销渠道的演变，大致经历了从20世纪50年代的泛市场分销模式到90年代的矩阵分销模式的变化 第三节 营销渠道的流程与组织 （三）营销渠道的演进 第三节 营销渠道的流程与组织 （三）营销渠道的演进 中国营销渠道的演变 第一阶段，传统“重农抑商”时代与营销实践 第二阶段，计划经济时代与商业发展 第三阶段，改革初期与渠道市场快速拓展 第四阶段，“经商热”与渠道导向 第五阶段，转型时期与渠道关系管理 第三节 营销渠道的流程与组织 （三）营销渠道的演进 我国家电分销渠道的演变与发展 （一）制造商只负责生产的阶段 （二）批发商主导的阶段 （三）制造商控制阶段 （四）家电连锁企业崛起阶段 第一章 营销渠道概述 主要内容： 第一节 营销渠道及其功能 第二节 营销渠道的结构 第三节 营销渠道的流程与组织 第四节 营销渠道管理过程 第五节 营销渠道管理的岗位职责 第四节 营销渠道管理过程 近年来，市场竞争越来越激烈，企业间竞争的方式也日益多样化。国内的联想、娃哈哈、波导等企业经由渠道优势获得竞争优势的成功经验，以及国外的沃尔玛、家乐福、宜家等成功企业依靠渠道优势在激烈的市场竞争中胜出的经典案例，吸引着越来越多的企业将获得竞争优势的希望放到了营销渠道上。国内的一些工商类的报章杂志上甚至出现了所谓“得渠道者得天下”的说法。 第四节 营销渠道管理过程 第一种方式：以短期市场交易关系为基础的常规营销渠道，虽然目前很多企业仍采取这种方式，但其弊端却日益显现。 主要的问题在于，以短期合作为特征的这种渠道结构中存在着产生渠道成员机会主义行为的条件，机会主义行为的存在使渠道效率降低、经营风险增大。例如，现实中存在的“窜货行为”、“跳楼行为”、“撞货行为”等各种欺诈行为皆源自渠道中的机会主义行为。 第四节 营销渠道管理过程 第二种方式类似一体化营销渠道。九十年代中期后我国一些家电企业便选择了这样一种营销渠道结构，如海尔、TCL等企业便建立了内部一体化的自营渠道。 这几种渠道可以降低搜寻、签约、履约等各环节产生的交易费用，也可避免外部的不确定性导致的机会主义行为。但存在的问题却是内部科层制度所产生的低效率以及因内部的不确定性所导致的机会主义行为。例如，2002 年5月乐华公司所采取的“瘦身计划”，便是基于因此导致的交易费用太高所作出的选择。 第四节 营销渠道管理过程 第三种方式则与以长期市场交易为基础的关系营销渠道相类似。在这种渠道结构下，关系双方通过长期契约将双边关系锁定，从而双方经由稳定的双边关系既能获得常规营销渠道灵活性的好处又避免了该种渠道带来的风险，既能得到一体化的优势又不会产生科层制度具有的低效率。 第四节 营销渠道管理过程 从营销学、行为学的角度看，上述三种渠道模式本质上都是交易模式