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【妈网研究院】2014母婴消费行为大数据报告 【妈妈网特稿】2014年是社交网络、电子商务和移动互联网相互交融、持续发展的一年。回望2014年的互联网母婴垂直领域，母婴电商悄然兴起、移动端互动社区蓬勃发展。妈妈网作为垂直母婴网站及移动母婴社区的领先代表，于2014年末在移动端妈妈圈发起权威调研，内容包含婴幼儿奶粉、纸尿裤、婴幼儿洗护用品等七大品类，深度挖掘新一代母婴行业消费者的孕育观、消费意识以及购物行为习惯。 2014年妈妈网的用户量已突破5000万大关 从城市分步角度来看，我们的用户均匀地分布在全国各级城市：一线城市19.8%，二线城市18.4%，三线城市16.7%，四线城市占比略有提升为23.7%，值得一提的是我们有2.1%的境外用户。 妈妈网用户群体的年轻化、高知化、高收入化 这是一个80后妈妈的时代，亦是一个90后妈妈陆续登场的时代。数据显示，妈妈圈移动端用户以80后占比75%； 90后妈妈群体的数量已占比22%，相比2013年，90后妈妈占比6.4%，提升了15.6%。 从受教育程度来看，本次调查用户大学学历高达70%，研究生及博士学历以上人群占10%。 数据显示，妈网用户年收入在10万元以内的家庭占比43%,10-20万元的家庭占比43%，20万元以上的家庭占比14%。由此，家庭年收入10万以上的家庭占比57%，说明移动端妈网用户家庭收入大多处于中间或偏上水平，消费能力普遍较高。 孕育阶段 如图，本次调查人群以备孕、怀孕、小宝妈妈（0-1岁、1-3岁）为主，总体占比90%，而3岁以上宝宝妈占比仅占10%。小宝妈妈（0-1岁、1-3岁）是母婴人群的主流人群，占母婴群体90%以上，由此可看出，母婴类需求巨大，值得关注。 二胎家庭时代到来，母婴的市场将新一轮的井喷 新一代妈妈的宝宝中，61%是独生子女，计划生“二胎”的比例高达20%，而已有2个或2个以上宝宝的家庭占比19%，“二胎”及以上，总占比近4成。 Ⅰ关于婴幼儿奶粉类的专题调查结论 “安全、配方、产地”是妈妈们选择奶粉时最关注的三大因素，“易消化”“均衡营养”是妈妈最关注的奶粉功效，在选择奶粉时，妈妈更注重宝宝智力的发展； 新西兰奶源是妈妈最喜欢的奶源，同时妈妈更注重奶粉品质，对奶源地要求不高，品牌忠诚度低，找到更好奶粉就会换； 购买方式上，也反映了妈妈对奶粉安全的担忧，妈妈最喜欢直接打折和举办育婴讲座类促销活动，主要通过母婴专卖店、正规商场购买。足以说明可以令妈妈放心的方法就是可以亲眼看到、现场选择。排在第三的是海外代购，直接绕过国内的奶粉厂商和渠道，是对整个行业的不信任； 以上可知，对于奶粉最有效的推广方式：专家推荐、安全认证背书，在母婴网站或论坛或图书，做软性推广+重视朋友圈的推荐+育婴讲座。 朋友+超市及母婴卖场+母婴类网站或论坛，是妈妈了解宝宝辅食的3大主要渠道。数据显示，给宝宝选择奶粉前，近30%妈妈通过朋友推荐，母婴类网站或论坛、超市及母婴卖场居后，分别占比23.34%、21.2%。因此可见，对于宝宝的奶粉，妈妈需要的的真材实料和好口碑。 7成家庭宝宝喝过不止一种品牌 本次调查显示，仅有32.79%的妈妈钟情于一种奶粉品牌，为何近七成的妈妈会给宝宝选择换奶粉品牌呢？25.79%的妈妈表示“宝宝不适应原奶粉（过敏、上火等）”为主要原因，20.11%的妈妈表示“发现更好的产品”于是转投别家，13.75%的妈妈表示“觉得长期喝一个品牌奶粉不安全”，以上为构成妈妈们选择换奶粉品牌的三大主要原因。 数据显示，“孩子是否适应”是妈妈购买奶粉时的首要关注因素，占比25.23%，“营养配方”次之，占比24.76%，奶源排第三名，价格并非影响妈妈选择的关键因素，仅占7.01%。 其次，在奶源地选择上，新西兰成为妈妈们最喜欢的奶源地，占比达29.35%，同时也有27.52%的妈妈对奶源地没特别要求。 在奶粉包装方面，铁罐大容量因其防潮效果好，受到48.06%妈妈们的喜爱；在奶粉价位方面，中高端价位150-250元成为半数妈妈们选购奶粉时的购买价位。“安全、配方、产地”、“铁罐大容量”、“中高端价位”因素是大多数妈妈在选购奶粉时看重的要素。 最后，调查显示：妈妈们在购买奶粉时，依旧以在母婴用品店和商场超市购入为主，网淘、代购共占22%。 Ⅱ关于婴幼儿纸尿裤的专题调查结论 使用纸尿裤，已经成为妈妈的习惯 质量及纸尿裤的相关安全隐患是妈妈选择纸尿裤最关注的问题。 妈妈对纸尿裤品牌忠诚度不高，找到更好的品牌会考虑更换。 直接打折是妈妈最喜欢的促销方式，妈妈会考虑低价囤货。 在购买方式上，主要是母婴用品店，网购有增长趋势。 以上可知，对于纸尿裤厂商的营销来说，突出安全性以及预防相关纸尿裤隐患等性能特点，在母婴类网站或论坛，发起促销活动，形成互动机制将达成良好营销效果。 9成宝宝