加多宝的营销策略.docVIP

“加多宝”的营销战略 小组成员： 加多宝的营销策略 摘要：加多宝在当前凉茶市场上，受到品牌凉茶和其正、霸王等强大产品的冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额和市场占有率大幅下降，面对激烈的竞争环境，加多宝需要寻找新的市场目标和制定新的营销组合。本报告在分析外部环境、竞争环境、外部环境基础上，完成寻找新的目标市场的目的，并对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估方法等。 关键词: 营销机会 营销目标 营销战略 营销组合 营销计划 一、加多宝营销机会分析 （一）外部环境分析 产业环境：早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料[1]。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元[1]。中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间。“十一五”期间着重调整我国饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料[2]。随着中国传统文化的复兴，同时凉茶以饮料而非药品的面目出现，使凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。形成了凉茶消费热潮。凉茶产业发展势头迅猛。 竞争环境：由于被广药集团夺去其苦心经营的价值已超千亿元的王老吉商标，王老吉品牌先入为主，已经普遍被消费者接受2012年前三季度,加多宝在罐装饮料方面市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名,这也是继2007年之后,加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。与此同时,加多宝凉茶销量同比增长超过50%,占据凉茶市场份额达72.96%,以高于64%的市场占有率遥遥领先于第二名,牢牢稳居凉茶行业第一的位置。作为凉茶行业的领导者,加多宝将凉茶百余年的养生文化进行传承发扬,并推动了凉茶产业的迅猛发展,凉茶行业能够有今天的大发展,加多宝功不可没。虽经历了品牌转换,但市场表现依旧强劲,与其17年来专注凉茶领域,坚持弘扬凉茶文化是分不开的,并通过技术创新、营销创新、大公益、国际化等战略推动加多宝踏上了成为“世界级饮料品牌”的红色征程中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。只要有中国人的地方，红罐加多宝就能活下去。消费者对红罐加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。红罐加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。加多宝赋予了凉茶独特的价值属性,开创了“凉茶”这一饮料新品类,以“怕上火”为推广主题,避免红罐加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成功地将红罐加多宝产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“加多宝”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。加多宝从开始了生产的红罐凉茶跳跃式的发展,并拉开了凉茶行业快速发展的大幕。通过不断的技术创新和营销创新,加多宝改变了传统的凉茶铺销售形势,开创了凉茶的罐装化,成为加多宝凉茶已走出国门,热销世界50多个国家和地区,经典的红罐凉茶已成为中国传统文化凉茶的标杆、中国文化的代表,成为中国走向世界的标志。处理好与内地王老吉药业的关系??? 正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。??? 处理好与消费者的关系??? 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。???3）处理好与中间商的关系??? 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效