舆论影响力再造与提升：省级党报的时代课题.doc

舆论影响力再造与提升：省级党报的时代课题 　　 齐淮东 兰传斌 2008年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社，指出：“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。” 总书记的论述，是基于对社会经济形势、传媒发展格局和党报自身使命等综合研判基础上做出的，是对党报在新形势下办报提出的要求，对党报而言是一个必须攻克的时代课题。 一、观念之变：打造品牌　提升舆论影响力 　　观念，是人们在实践当中形成的各种认识的集合体，用以指导各种活动，进行决策、计划、实践等。党报舆论影响力的提升与再造，尚需观念之变。 　　1．身份观念之变 在一些媒体借改革之机迅速膨胀，新兴媒体由初创到壮大之时，党报无疑还在经历着转型的困惑，其中的痛苦也显得更为切肤。 痛苦首先缘于身份的变化。早年间，党报报社也是机关，党报记者也是国家干部，加之当年媒体数量少、级别高，党报具有绝对的垄断性和权威性，党报的影响力具有压倒优势，党报记者自然也就派头十足，别人也高看一眼。 如今，党报记者们有明显的失落感。曾有一位老党报记者撰文，说以往到县里采访，县委书记起码要陪同吃个饭，如今新闻科长陪同采访就不错了。这位老记者是变化的亲历者，他的唏嘘感叹发人深省。细究起来，一是党报报社逐渐脱离机关序列，不再拥有行政级别上的便利；二是媒体蓬勃发展，党报一家独大局面一去不返。 形势逼人，已成“倒逼”之势，从机关走出的党报人，渐渐失去行政机关的护身符，不得不回归“新闻生产者”的原初位置，重新审视自身的职业属性与立场使命，这种身份之变带来的心理调整，是远比技术调整更难做到的。 其实，眼下的党报党台依然还在享受着部分“特殊权利”，然而，党报人归根结底必须实现“精神归位”，如此才能形成舆论影响力，才能在竞争中有胜出可能。 2．文风观念之变 影响党报舆论影响力提升的一大问题，便是“面目不可亲”。具体表现为，很多报道不好读，读者不爱读，这与“新闻提供商”的角色极不相称。现象背后，反应的是党报一些传统办报理念有待突破，惯用的报道手法亟待更新，固有的文体文风尚需转换。 党报报道的经典风格，多是在“新华体”、“人民体”和“央视体”的影响之下，加上因袭下来的机关文风，融合新闻写作特点，杂糅而成的，多年来突破不大。比如，新华社在2010年12月20日播发的一篇会议新闻里，如此描述会场：“人民大会堂大礼堂鲜花吐艳，华灯璀璨，洋溢着喜庆热烈的气氛。”这种表达方式几乎几十年如一。甚至，还有网友总结出了“央视新闻联播常用语”：会议没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的……这种模式化、程式化写作，优点在于稳重大方，易于操作，但容易陷入千稿一面，无法彰显个性和活力。 再比如党报的典型人物塑造，多受“三突出”等文艺主张影响，习惯塑造“高大全”式光辉形象：尽量挖掘大公无私、大义灭亲的事迹，忽视人情味、生活化，使得人物不可亲，不可信。这种手法与早年电影人物塑造相仿，可谓同根同源：一名战士，在中弹负伤的弥留之际，掏出他的党费…… 不论是党报还是电影，不少已经走出程式化文风，开始了多元化探索。一个可资借鉴的经典案例便是，《南方日报》2008年3月11日一版刊发了最高人民法院院长肖扬“仰天长笑”的照片，被广东省委书记汪洋赞为：“非常人性化地展示了共和国首席大法官的喜怒哀乐。” 新闻学是人学，归根结底还要回归到如何“真实生动地书写人”的问题上。在《人民日报》都用上“给力”这样的“潮词”之时，党报的改变或许已属必然。 3．发展观念之变 围绕党报的发展壮大问题，各党报从自身出发，进行了多维度、多向度的探索，取得了不少成绩。有的党报重上报摊，主动参与营销之争，如《辽宁日报》；有的党报主推深度报道，以深度博取关注，如《南方日报》；有的党报多元发展，在地产、投资等领域一试身手，如《浙江日报》。目前的形势是，虽左冲右突，各个向度均有进展，但党报整体局面改观尚需突破。 究其原因，目前的报业竞争已不是一文一稿之争，也不仅是“营销为王”与“广告为王”之争，党报应跳出条块分割思维，打破具体环节羁绊，以品牌建设的目光，重新审视党报发展战略。 传统的报纸经营，一靠出售版面广告盈利，二靠发行卖报创收，加上近年一些媒体探索的资本运作，是报社的几乎全部盈利模式。今天看来，这种经营思维仍显单一，在读者市场与广告市场无法激增的情况下，报业难有大突破。 在此情况下，借鉴商业领域的成功经验，将品牌建设作为核心竞争力，以品牌战略获取差别利润与价值，带来溢价，产生增值，将是报业发展观念的一场变革，也将成为舆论影响力提升与再造的关键一步。 二、内容之变：以人为本 提升核心竞争力 内容是报纸的基石，只有打造强大的新闻生产力，才能铸就党报的核心竞争力，从而凸显党报舆论影响力的合理性。 1．推动主题报道提质 主题报道，是党报必须