品牌联盟的理论与实证研究.pptxVIP

品牌联盟的理论与实证研究目录品牌联盟的概念与形式品牌联盟的动因与作用品牌联盟的风险分析品牌联盟的概念从战略品牌管理的角度定义卡菲贺（Kapferer）将品牌联盟定义为“两个不同公司的不同名称在合作性营销活动中的联合”由品牌名称的呈现形式定义美国学者姚和鲁克特（Rao Ruekert） 认为，品牌联盟是两个品牌通过联结在一起的方式联合促销，是一种联合的品牌化。由品牌联盟的形式定义联合促销、广告联盟、绑定销售三种品牌联盟的形式没有把参盟方的品牌名称用在同一个产品上，而联合品牌和成分品牌是把两个品牌使用在同一个产品上。联合两个品牌名称，把这两个品牌名称作为一种产品的品牌名称品牌联盟的形式两个不同的品牌在同一个广告中出现某个品牌的关键成分被整合进另一个品牌联合促销广告联盟联合品牌绑定销售双重品牌成分品牌两个品牌（通常是服务业），分享同一种特质，以增加消费者使用其中一个品牌或者两个品牌的机会两个和更多的商品或服务打包以特价销售，或是以单独的价格销售两种或多种产品或服务两个和多个不同的独立的品牌个体，为了增加销售、利润及其他互利的目的而进行的合作促销联合促销——联合利华Unilever广告联盟——宝马 Z3 与 007宝马与007绑定销售——麦当劳与可口可乐双重品牌——银行“联名卡”联合品牌——索尼爱立信索尼爱立信成分品牌——夏士莲—同仁堂夏士莲-同仁堂品牌联盟的动因与作用资源互补与共享降低品牌经营风险实现稳健优质的收益拓展新市场打造强势联盟品牌分摊品牌培育成本资源互补与共享拓展新市场打造强势品牌联盟分摊品牌培育成本品牌联盟的作用全球化市场风险企业内部风险利益共享风险共担 与其他伙伴品牌结成联盟, 其一, 可以扩大信息渠道来源, 提高信息的透明度, 更好地把握目标市场的需求变化趋势,避免盲目生产给企业带来的库存积压风险; 其二, 可以实现联盟各类资源、竞争优势、核心能力的互补共享,合作方共同分担品牌经营失败的风险, 降低品牌经营的不稳定性。品牌联盟的风险分析品牌危机品牌形象冲突联盟成员利益纠纷小结 通过品牌联盟，各方不仅能够共享资源、优势互补、实现多赢，而且还能减少经营风险，更好地实现战略目标。但同时，组建品牌联盟也存在一些潜在的风险，并且在合作伙伴的选择以及品牌联盟内部的博弈等问题上还有待进一步进行研究和分析。? 此外，虽然业界人士对品牌联盟早已青睐有加，但是目前以品牌联盟为对象所进行的专门性学术研究在总体上仍显滞后。对于一些基本问题，如怎样定义品牌联盟、怎样对其进行分类，学界都尚未取得一致性意见。The End谢谢Thank you