C品牌战略..pptVIP

宝洁: 品牌管理的先驱 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 第九章 品牌战略 本章要点: 第一节 品牌管理概述 第二节 品牌权益 第三节 品牌延展与品牌组合 第四节 品牌忠诚 第一节 品牌管理概述 一、品牌概念 二、品牌类别 三、品牌建设的过程 一、品牌概念 根据美国市场营销学会的界定，品牌是指一个名称、术语、设计、标志或是其它标志一个卖者的产品或服务有别于其他卖者产品或服务的特征。 品牌是消费者个体脑海中区别特定产品的一组属性与联想或联想网络。 我们的品牌概念也可能是相对具体的，即沃尔玛是一家价格低廉的的商店，丰田以可靠与质量著称。 二、品牌类别 （一）功能性品牌 （二）形象品牌 （三）体验性品牌 二、品牌类别 （一）功能性品牌 消费者个体购买功能性品牌主要是为了满足功能或物理需要。例如，洗衣服、缓解疼痛、搭载家人。 二、品牌类别 （二）形象品牌 形象品牌是通过投射期望的形象来创造价值。 形象品牌通常创建于产品难以区分或质量难以评价的品类（咨询服务等）以及产品消费高度显现的品类（汽车、鞋、服装、酒精饮料等）。 二、品牌类别 （三）体验性品牌 体验性品牌与形象品牌的侧重点不同。形象品牌侧重的是这个产品代表什么，而体验性品牌侧重的是在与品牌互动时消费者的感受。 三、品牌建设的过程 形象品牌也必须依靠产品、价格、分销渠道支持广告与标志传递出的形象。 对于其他品牌如京东商城，服务体验才是品牌建设的主要影响因素。 品牌的创立并不是营销活动的终点。企业必须不断地向这个品牌注入资金以使这个品牌具有意义与相关性。 第二节 品牌权益 一、品牌权益的界定 二、品牌权益的测量 一、品牌权益的界定 当品牌概念在目标市场得到普遍认可时，目标顾客愿意支付溢价获得特定的品牌。这时，与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来了超越其使用价值的附加价值或附加利益，即品牌权益。 二、品牌权益的测量 （一）阿克模型 （二）品牌权益的形象模型 （三）基于顾客的品牌权益模型 （四）品牌记忆网络模型 （五）品牌资产度量模型 （六）SFSB模型 二、品牌权益的测量 （一）阿克模型 Aaker将品牌权益划分为五个维度，即品牌认知度、品牌忠诚、品牌联想、品牌知觉质量以及其他专有资产。 在进一步细化这五个维度时，又得到10个具体的测量指标，即忠诚（溢价、满意/忠诚）、认知度（质量认知、领导性/普遍性）、联想（价值、品牌个性、企业组织联想）、知名度、市场情况（价格、市场份额）。 二、品牌权益的测量 （二）品牌权益的形象模型 Biel将Aaker的权益要素构成概括为企业形象、顾客形象、产品/服务本身的形象。 二、品牌权益的测量 （三）基于顾客的品牌权益模型 Keller构建的基于顾客的品牌权益模型从顾客的角度提出了品牌权益的概念并讨论了如何测量和管理品牌权益 该模型假设品牌力量源自于顾客对品牌的知识、感受和体验，即品牌力量是随着时间的推移存在于顾客心中的所有品牌体验的总和。 二、品牌权益的测量 （四）品牌记忆网络模型 Krishnan在基于顾客的品牌权益模型的基础上，通过记忆网络模型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种品牌联想特性。 该模型指出，记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成，组成网络模型的是节点，这些节点用来存储所有信息。 二、品牌权益的测量 （五）品牌资产度量模型 该模型是由扬?罗毕凯公司提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。该模型的前身是朗涛形象力模型（Landor Image Power）。 该模型使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。从品牌差异性、相关性、尊重和认知4个维度衡量。 二、品牌权益的测量 （六）SFSB模型 莱斯利（ Leslie）提出的金融服务品牌模型对定量解决服务业品牌价值起到了积极作用。 他们界定了如何将内部要素分配到金融服务品牌。 第三节 品牌延展与品牌组合 一、品牌延展 二、品牌组合 一、品牌延展 （一）品牌延展的原因 （二）品牌延展的评价 （三）品牌延展的风险 一、品牌延展 （一）品牌延展的原因 新产品能够满足被忽视的需要并对口味的改变与新竞争产品的出现作出应对，因此推出新产品是企业成长的主要原动力。 品牌延展恰好能够在新产品的推出方面节约成本与控制风险。 恰当