宝光药业集团市场营销的分析.pdf

展开。中国制药企业稳步增长，农村医药市场潜力巨大，医疗制度改 革逐步深化，医药分业管理的不断探索，非处方药品前景光明，中药 市场前景诱人。据人民日报社市场报的调查，宝光风湿液在各类风湿 病治疗药物中独占鳌头，许多医生和瘸人都把宝光风湿液作为治疗风 湿病的首选药物。而在全国范围内的中药领域能与宝光风湿液竞争的 品牌还没有显现出来。但区域性的竞争品牌还是存在一些。 ．本文利用了波特模型对治疗风湿病的中成药行业进行了分析。从 中可以看出这个行业仍然具有巨大的机会，即可开发的市场潜力。这 个行业的主要危胁将来自于潜在的进入者和替代品，即治疗风湿病的 。西药。 ．。．蟹内部条件分析。 、莹光牌风湿液由于进入市场较早，从而获得了商标信誉及顾客忠 诚度上的锗势。宝光公司较早看到通过抓住医生这个患者用药行为的 重要影响者、甚至是决定者后就抓住了市场，同时它在渠道方面也具 有一定的优t势。公司工人工资水平低，公司其他负担也很轻，所以具 有较强的总成本优势。另外，公司的管理者通过各种途径挖来大量人 才从事新药研究和市场开发，对企业的快速发展起到了决定性的作 用。。毽 ． 在定价方面，宝光风湿液瞄准公费医疗市场，特别是沿海经济发 j。，达、消费层次高的市场。公司大胆提出了“厚利多销”的政策，定价 较高，获得了较丰厚饷利润。 在宣传方面，宝光集团通过抓住．98年夏天国内发生大面积的洪 涝灾害的契机，通过捐赠巨款，不但资助了公益事业，同时大大提高 了公司形象，扩大了知名度。 但宝光集团同样也存在着一些问题。首先是人才类型单一。公司 管理层上至总经理，下至部门经理全为清一色医药专业毕业生。第二， 产品结构单一，缺乏技术含量高的产品。宝光经过几年的发展壮大， 2 但产品仍依靠风湿液唱主角。第三，企业文化没有进一步发展。企业 强大了，职工生活水平也得到了较大的改善。但此时的许多环境己大 大不同于创业初期，企业文化却没有相应发展。第四，广告没有有效 地跟进。随着企业的发展，企业已有实力做非处方药市场，风湿液也 适合做非处方药市场。而宝光集团却没有抓住时机在广告上多投入， 错过了扩大市场的机会。第五，销售队伍建设重量不重质。销售代表 接受企业文化的影响少，对企业缺乏认同感和归属感，销售代表跳槽 频繁。第六，内部管理存在问题。宝光集团存在较浓的家族气氛。员 工失去了企业主人翁意识，内心对企业认同感和归属感大为下降，上 下级沟通变得困难，各管理部门的职责和权利不够明确。 二、总体发展战略。 根据宝光集团的“维护人类健康，振兴医药事业”的宗旨和“推 动中国民族医药的发展”的历史使命，以及“以人为本，以信为本” 的经营哲学，可以制定出宝光集团的发展战略，即：以药业为主，以 地产为辅，多元化发展：力争在未来几年内进入中国中药制药企业前 列；强化管理，力争达到国内先进管理水平；拓展融资渠道，开辟多 渠道融资。 根据波特理论，宝光集团最适合采用的竞争战略是差别化战略。 中国医药市场主要有两种营销战略。一种是拉动战略，一种是推 动战略。过去，宝光集团的推动战略运用得很成功，销售额不断增长。 但是解决问题的根本还是在于运用拉动战略。医药分家后，采用推动 战略将困难重重，而采用拉动战略将前途光朗。 另外，品牌策略的成功运用也将在企业竞争中发挥重要的作用， 如：识别作用、增值作用、促销作用、扩展作用。树立品牌形象首先 要有货真价实的产品，其次，要通过媒体进行大量宣传和广告。 三、营销组合策略。 营销组合策略可从四个方面进行论述。 3 1．产品策略。 产品的概念可以从三个层次来理解，即：核心产品、有形产品和 附加产品。 t 产品组合有广度、长度、深度和一致性四种尺度。宝光集团的产 品组合有一定的宽度，但是产品线长度很短，每个病种上只有一个产 品。为了使产品组合更加合理，应当考虑加大产品线的长度。而要扩 大产品线的广度和长度，就要求开发疗效明显的新药品。另外，在扩 大产品组合的长度或深度时可以采用多品牌策略。宝光集团～直使